品牌成功故事

好，首先我们先做一个简单自我介绍吧，那我是Ginnie，我是大中华地区的业务副总裁，然后今天很高兴就是Tevis到了香港我们那边去支持我们整个活动，然后去做一个Sharing，那Tevis不如你也介绍一下你自己吧。 OK，大家好，我是Tevis，来自MIDEA Group。Hello everyone, this is Tevis from MIDEA Group, so please forgive me to speak Mandarin, because my English is not very good. If you do have interest in MIDEA or how we do marketing globally, we can talk in person later. So let me speak in Mandarin now. 好，因为其实我们这个活动我们也想了很久，因为我们也有很多国内的客户，然后也有香港的客户，所以我们今次也有不同的Sessions，用不同的语言这样子，但是我也相信应该大家都听得懂。 那现在就是第一个问题就是说，美的就是其实大家应该都知道这个品牌，就是一个比较，香港也很有名，也出海也有知名度的一个品牌。那在整个就是你们出海营销的这块里面，就可以跟大家分享一下你们的成功之道吗？ 对，其实美的现在是在200多个国家和地区都有销售，然后我们其实在海外也不只有美的一个品牌，那在高端我们可能是租用了东芝这个品牌，然后呢，我们可能面对更多的消费者会有美的的品牌，那面对一些年轻的消费者，我们会有这个康夫这样的一个年轻的品牌，那可能还有一些Segment的市场，我们会有一些欧洲本土的品牌和美国本土品牌去target一些受众。 那其实我们在不同的市场，因为一些市场竞争环境，然后包括我们进入的时间的早晚，那可能也会有一些这个不同的差异，所以谈不上所有的地区都很成功，那我可能只能说一下，我们做得比较好的地方。 今天可能给大家分享的是三个方面，那第一点呢，我们可能就是在国际化方面做的会稍微的好一点，这两年大家也都知道这个体育营销非常的火爆，然后呢，我们也认为体育营销是一个非常能展现一个品牌活力的一个营销的场域，那我们这两年也一直去赞助，英超的球队、Manchester City、曼城，然后我们认为呢，他们整个的一个形象，包括足球比赛，用国际化的语言能帮助我们品牌在国际市场中建立一个非常好的形象，然后这种拼搏和年轻化的精神也能够帮助我们在海外市场受到更多的一个认知。那所以这一块我觉得在国际化我们做得还不错。 那其次呢，可能就是本土化，本土化呢，因为我们知道就是每个国家大家去了解产品，了解事物的渠道会不一样，那我们可能也会去这个做一些当地的一些宣传呢，比如说在泰国，我们可能会更加注重一些这种upper funnel，比如说在轻轨上面去做一些这种露出的展示，那在新加坡我们知道的整个国土面积会比较小，我们可能会在的士，会在巴士上面去做一些露出，那在其他地区可能疆域比较辽阔的地方，比如美国、加拿大，我们更多的可能会依赖于线上营销。 那第三个点呢，我们可能就是在这个数字化营销，Digital Marketing这一块，我们一直在努力尝试，我们整个集团也在这个数字化定位了我们整个的战略方向呢。其实无论是国内还是海外，这个DTC的这个概念一直都深入人心，我们就是一样，我们在国内呢，其实有自己的独立APP，然后有自己的小程序，通过这些渠道呢，我们获取了大量的这个第一方数据，然后再去根据用户的标签去做了大量的targeting 去做marketing，这帮助我们减少了很大的一个营销成本，然后增加了跟客户之间的距离。 那海外呢，我们也是根据我们这个不同的一个基础设施建设能力，在某些地区呢，建立了展示品牌和产品的官网，在一些地区呢，我们建立了直接面对消费者的DTC的这样的一个网站，去售卖我们的产品，去通过一些营销手段吧，提高我们整个的一个转化率和产品效率。 谢谢。其实在整个DTC就是Direct To Customer整个战略里面，其实我们不单纯是增加产品的曝光率，或者是知名度，而是更加重要就是说要怎么把新抓取的一些客户怎么去把它挽留，增加黏性跟转化，我觉得这个也是一个很深的话题，也是我们Emarsys经常希望跟客户解决的一个问题。那我想问一下，在整个，就是我们一直强调说要做一个数据化的重要，或者是要做什么精准营销什么的，我们说很多。在美的而言，在整个数据营销的策略之中，其实在扮演一个什么角色，在你们而言，怎么去利用你们的数据进行个性化营销，或者是增加品牌的一个忠诚度，我相信大家都很有兴趣想知道一下。 好啊，其实就是在现在的这个大的背景之下，就是经济相对来说没有那么的上行，然后以后成本又逐渐增加，那我们其实更加会注重整个数据在我们这个开源节流方面的提升的作用。那首先一方面的，刚才提到了，就是在品牌认知度品牌曝光度这个层面，我们会通过数据大量的去监控我们整个而海外传播的一个效率，去看我们整个这些体育营销，它是否真正的把我们的内容传播给我们想要的这个受众，然后通过数据去看我们的内容的一个消费者的反馈。那这样呢，我们能把我们这个价值部分这个体育营销的IP最大化的去利用。 那其次呢，可能就来到了这个独立站，或者是我们的这个平台官网上面。那么这一方面呢，其实刚才提到的这个挽留和去做转化的就会更重要一些。那这方面呢，我们其实更多的就是采用了各种各样的工具吧。比如说以巴西为例，我们这个地方呢，是要直接去做DTC的这个销售的，那么每个月呢有这个几十万的访客。然后呢，我们在这个网站上面呢，也有上百个SKU，形成了一个产品化的这样的一个产品矩阵。那么消费者来到我们网站之后呢，有足够长的一个停留时间，我们可以通过他们的访问的这个足迹去了解他们在整个网站上面的一个购物旅程，了解他们的整个一个用户偏好，包括他们对于产品的一个购买的钟意度。这样呢，我们再去根据这些所有的消费者行为去做进一步的挽留和激活。 其实好像刚刚Tevis你说到，就是如果在产品上边有上百个SKU，其实挺难让客户进入的时候可以第一时间找到他有兴趣的，然后做一些挽留。所以其实经常我们在用一些插件啊，或者是脚本啊，然后去做行为追踪，也是一个很常用的一些手段，我用手段来形容啦。然后其实在你们来说，在这个过程里面就是如何，就是你们也会在用一些或者是第三方平台帮你们去做到网站上面千人千面啊，或者是希望客户的整个浏览的历程会做到一个更优化的一个旅程，你们在有用那些工具去在帮忙，或者是自家研发的。 坦白来讲，我们现在用的是第三方的建站平台，那也配合着用了一些第三方的这个插件吧，比如说可能最常用的就是这个Hotjar，然后比如说一些 email marketing 的工具，那比如说我们会用到巴西本土的一些这个CDP的工具，去集成我们的数据，然后再通过这个机器的学习去做一些这个千人千面的这样的一些推送。 这个也是大家很关注的地方。 那最后一个就是说在这一场我们叫Power to the Marketer我们今天的主题。其实我们选择了提升整个营销的科学跟艺术，作为我们今天整天的一个主题。那对于美的小天鹅而言，在你们营销领域里面怎么去看艺术跟科学这两个事呢？ 嗯，那我们先谈艺术吧，因为我自己本人是喜欢摄影，所以对艺术也非常的感兴趣。那其实艺术在我们品牌看来呢，就更多的是通过一些这个创意的手段去传达我们的品牌故事、品牌理念，给到消费者，去引起他们的共鸣，然后逐渐的去引起他们对于品牌的偏好，甚至去引起他们最终成为我们的用户去下单，这个很可能是我们的一个终极的目标和这个梦想吧。然后呢，那我们可能具体举例来讲，因为美的小天鹅。而我们更多的可能是关注在洗衣机和干衣机这个品类。那么在2022年的时候，我们推出了一款洗衣机，它的主打的一个方式呢就叫 Lunar Dial，它是一个什么样的东西呢？就是会把这个显示屏做到在我们的这个旋钮上面，那消费者可以直接去转动旋钮，去看到它选择的程序是什么，提高了它的整个的一个用户的体验。那这样的一个旅程之中呢，我们其实对于很多消费者它是不知道的，那我们就去联合了数十位的欧洲艺术家，让他们通过这种类似于系列动画、AR、VR的形式，把这个方式传递给了这些消费者，让他们能够有一个直观的印象，去看到这样的一个体现。同时，这个也促进了他们整个的一个购买，然后让这款产品呢，在欧洲有很多国家吧，有一个不错的销售，可能也有一个2%到3%的一个销售占比的提升。 OK，然后呢再提到科学，科学的话呢，其实它会存在于这个整个营销过程中的几个方面。首先就是在整个营销前期，我们可能会用更多科学的办法去做更多的这个市场调研、市场细分，然后去确定我们整个的一个营销战略的方向。然后在这个营销的这个中期，我们可能会用这个科学的手段去做一些刚才提到的精准营销，去做这个千人千面。那同时现在也大量的我们去采用了AI的方式，集成了这个大模型，去做我们这样的一个科学的内容和推送。然后在营销的后期，当然了，可能大家都是做marketing的，也都知道我们可能会更科学的去分析到这些营销背后的数据，去做更好的一个迭代，优化我们的内容和我们的广告策略。 其实我觉得在我看来，其实Emarsys的角色是偏向去在科学方面去帮忙，去补足，就是比方说数据精细、分类这部分，我们可以利用一些工具去帮忙去抓取，或者是定一些就是市场目标或者是一些机会这样子。但是艺术呢，就其实挺难是除了AI或者ChatGPT刚刚有提到，挺难真的是用工具去替代的。所以呢，我们的理念就是希望可以达到那个我们说Time to value，希望我们工具可以帮你们精准定位，然后做自动出发，或者是已经可以做自动生成的这个步骤。但是呢，更加有价值的就是一个人为的一个情感，或者是艺术上面的创意，就是把这些投放在人力的投入这样子。 所以今天很感谢Tevis跟我们的分享，也觉得就是大家应该会有，那就是在这边感兴趣，会想跟我们再讨论多一点的话呢，欢迎大家待会儿线下的时候就跟我们一起交流交流，感谢。