Krispy Kreme : des stratégies omnicanales pour adoucir l’expérience client

Fondée aux États-Unis en 1937, Krispy Kreme, créatrice de donuts dévorés dans le monde entier, fait le délice de ses clients grâce à ses emblématiques Original Glazed depuis plus de 20 ans en Australie et depuis près de 10 ans en Nouvelle-Zélande. Forte d’une présence omnicanale mature, elle dispose de ses propres magasins retail et d’une activité DFD (Delivered Fresh Daily) bien implantée. On trouve également des donuts Krispy Kreme dans les magasins 7-Eleven, Coles et Woolies (supermarchés Woolworth australiens). Très présente dans le secteur du retail ainsi que dans les supérettes et les supermarchés, la marque Krispy Kreme s’est imposée comme un leader de la restauration rapide. L’entreprise a récemment décidé de renforcer son empreinte digitale afin d’unifier sa présence omnicanale et d’apporter de la joie sur chaque point de contact, en magasin ou en ligne.

Quand Krispy Kreme a décidé de miser sur la croissance digitale, la marque s’est rendue compte que ses outils existants entravaient sa capacité à réellement gagner en envergure. Il lui fallait une solution à même d’accompagner sa stratégie omnicanale mature, de rationaliser son engagement client et de fournir des expériences personnalisées sur diverses plateformes. Il devenait notamment indispensable de proposer un parcours client unifié faisant le lien entre ses opérations d’e-commerce et retail, en captant de précieuses informations sans perturber l’expérience en magasin. L’équipe devait par ailleurs composer avec des ressources limitées et avait donc besoin d’une plateforme à la fois intuitive et évolutive.

Krispy Kreme s’est associée à SAP Emarsys pour surmonter ces défis et poser les bases d’une croissance future. Les capacités d’automatisation complètes de la plateforme, ses intégrations prêtes à l’emploi et son solide support stratégique se sont avérés des outils très précieux.

Expérience d’achat unifiée

Krispy Kreme opère sur un marché fragmenté où les clients interagissent via plusieurs canaux (magasins retail, plateformes en ligne et programme Delivered Fresh Daily (DFD)), tout en fournissant des produits à des partenaires externes comme les supermarchés et les stations-services. Si ces canaux atteignaient efficacement de larges audiences, l’absence d’intégration entraînait un cloisonnement des données clients. Cette fragmentation compliquait la création d’une expérience d’achat homogène, mais aussi l’identification des préférences des clients sur les divers points de contact.

Pour résoudre ce problème, Krispy Kreme recherchait une solution capable de centraliser les données clients et d’autoriser une approche plus unifiée de l’engagement. SAP Emarsys a su apporter les outils nécessaires pour combler ces lacunes en intégrant des données issues de plusieurs sources au sein d’une seule plateforme. Disposant désormais de données clients complètes, Krispy Kreme ANZ a pu analyser les comportements et les préférences de manière globale, ce qui lui a permis d’adapter ses communications en fonction du parcours de chaque client, qu’il achète en magasin, commande en ligne ou récupère un colis dans une épicerie. Emarsys a donné à Krispy Kreme les moyens de mettre en œuvre six programmes d’automatisation, en commençant par un programme de bienvenue très performant qui a permis d’accueillir de manière extrêmement fluide les nouveaux utilisateurs tout en faisant le lien entre points de contact en ligne et hors ligne.

Cette approche unifiée a réellement transformé les interactions de Krispy Kreme avec ses audiences. En décloisonnant les données et en harmonisant ses messages entre les différents canaux, la marque a pu délivrer une expérience d’achat plus fluide et personnalisée. Résultat : les clients se sentent reconnus et valorisés quelle que soit la manière dont ils choisissent d’interagir avec la marque, ce qui les fidélise et accroît leur satisfaction.

Création d’interactions clients informatives et personnalisées

Avant d’opter pour Emarsys, Krispy Kreme ANZ peinait à personnaliser ses interactions clients. Assez génériques, ses efforts marketing ne reflétaient pas la grande diversité de préférences et de comportements de ses audiences. Cette approche universelle échouait à tirer le meilleur parti de relations approfondies avec ses clients, alors que la marque évoluait au sein d’un marché concurrentiel sur lequel la personnalisation s’est imposée comme un levier de différenciation essentiel. Sans informations exploitables, l’équipe avait du mal à identifier les clients à forte valeur ou à adapter ses communications aux besoins individuels.

Grâce à SAP Emarsys, Krispy Kreme a pu accéder à des outils avancés d’analyse et de segmentation, ce qui lui a permis de proposer des expériences plus pertinentes et personnalisées. La plateforme offrait une vue centralisée des données clients, soulignant diverses tendances comme la fréquence d’achat, les produits préférés et l’engagement sur différents canaux. Armée de ces informations, l’équipe pouvait enfin créer des campagnes ciblées, comme les emails personnalisés recommandant des produits ou proposant des récompenses exclusives basées sur les habitudes d’achat individuelles. Une évolution qui a permis à la marque de délaisser les messages génériques au profit d’une stratégie axée sur les données.

Ces résultats ont engagé une transformation en profondeur. Les clients ont commencé à recevoir des communications pertinentes et alignées sur leurs préférences, ce qui a eu pour effet d’accroître le taux d’engagement et de maximiser la fidélisation. En utilisant les données pour renforcer la personnalisation, Krispy Kreme ANZ a non seulement amélioré l’expérience client, mais aussi obtenu de précieuses informations qui ont nourri les stratégies marketing à plus grande échelle. La marque s’est ainsi positionnée en tant que leader du marketing axé sur le client au sein du secteur très concurrentiel de la restauration rapide.

Définition d’une stratégie d’engagement client adaptable à grande échelle

Les contraintes de Krispy Kreme en termes de ressources entravaient sa capacité à exécuter efficacement ses campagnes marketing. En effectif réduit, l’équipe était constamment sous pression et peinait à gérer toute la complexité liée à l’exécution de plusieurs campagnes sur différents canaux. L’absence d’automatisation de son ancienne stratégie marketing ne faisait qu’aggraver le problème, car elle rendait nécessaires des interventions manuelles chronophages qui éloignaient le personnel des initiatives stratégiques. Conséquence : la fréquence des campagnes et l’innovation étaient souvent sacrifiées sur l’autel de ces problèmes opérationnels.

Le support d’onboarding et les conseils stratégiques dispensés en permanence par SAP Emarsys ont aidé Krispy Kreme à mieux gérer ces contraintes en introduisant des processus d’automatisation et de rationalisation. La petite équipe pouvait ainsi faire plus avec moins. Grâce aux flux de travail préconçus de la plateforme, il est devenu possible de mettre en place et d’exécuter des campagnes complexes avec un minimum d’interventions manuelles. Des déclencheurs automatisés, comme les emails de panier abandonné ou de promotions spéciales, ont permis de réduire la charge de travail tout en assurant une communication ponctuelle et harmonisée avec les clients. Cette automatisation a donné à l’équipe les moyens de se concentrer sur la croissance stratégique et le développement de campagnes créatives au lieu de se débattre avec les tâches administratives.

Le résultat de ces changements a été immédiatement visible. Grâce à SAP Emarsys, l’équipe marketing a pu lancer un volume supérieur de campagnes avec une efficacité accrue, adaptant ses opérations à grande échelle sans avoir recours à des ressources supplémentaires. Une transition qui a non seulement permis d’optimiser l’utilisation des ressources, mais a aussi amélioré l’expérience client via des interactions plus fréquentes et pertinentes. Les limitations de ressources ne constituant plus réellement un obstacle, l’équipe Krispy Kreme a pu remobiliser son énergie vers des stratégies marketing novatrices alignées sur les objectifs de la marque.

Le partenariat entre Krispy Kreme et SAP Emarsys a encouragé le succès du marketing digital de la marque, apportant de réels résultats sur tous les indicateurs de performances. En exploitant la puissance de l’automatisation et des informations axées sur les données, Krispy Kreme a enregistré une hausse remarquable de 53 % de la génération de leads grâce à des programmes automatisés rationalisés. Ces flux de travail automatisés ont favorisé un engagement homogène et personnalisé avec les clients, garantissant que chaque interaction était utile et arrivait au bon moment.

L’engagement sur le site Internet a également explosé, avec une croissance de 70 % des clics d’une année sur l’autre. Cette hausse a reflété non seulement une augmentation de l’intérêt des clients, mais aussi l’efficacité des campagnes sur mesure d’Emarsys pour orienter le trafic vers les points de contact digitaux essentiels. Alors que les clients s’engageaient plus profondément avec la marque en ligne, Krispy Kreme a enregistré une croissance 19 % des revenus attribués aux efforts de marketing digital, démontrant l’impact tangible d’une stratégie marketing revitalisée sur les résultats.

La priorité accordée à l’acquisition de first party data et à l’optimisation de la base de données a renforcé l’avantage concurrentiel de Krispy Kreme. En utilisant les outils d’Emarsys, la marque a pu développer sa base de données tout en engageant plus efficacement ses clients via l’automatisation. Les informations acquises lors des tests A/B et de l’analyse des comportements clients ont permis d’affiner en continu les stratégies de campagne. Krispy Kreme a ainsi pu conserver sa réactivité vis-à-vis des préférences des clients. Cette approche basée sur les données a amélioré l’expérience client tout en positionnant la marque de manière à ce qu’elle préserve sa croissance et son adaptabilité sur un marché en pleine évolution.