Village Roadshow fait des vagues grâce au marketing axé sur les données

Village Roadshow Theme Parks accueille plus de 3 millions de visiteurs par an dans plus de 120 attractions à sensations, toboggans, spectacles et attractions animales, ce qui en fait la principale entreprise de ce type dans l’hémisphère sud. Parmi les attractions proposées : Warner Bros. Movie World, Sea World, Wet’n’Wild, Paradise Country, Australian Outback Spectacular, Sea World Resort et Topgolf. Basée sur la Gold Coast du Queensland, en Australie, Village Roadshow Theme Parks figure parmi les principales sociétés de divertissement au monde. Réputés pour la grande diversité de leurs attractions, les parcs Village Roadshow proposent des pass annuels, des forfaits club de vacances et des événements nocturnes (White Christmas, Sea World Spooky Night, Carnivale et Fright Nights, par exemple) afin que les visiteurs puissent vivre une expérience mémorable tout au long de l’année.

Leader du secteur des loisirs et du divertissement, Village Roadshow Theme Parks peinait à fidéliser ses clients et à encourager les visites récurrentes sur un marché de plus en plus concurrentiel. Il devenait essentiel pour l’entreprise de mieux comprendre les comportements de ses visiteurs, de personnaliser ses efforts marketing et d’optimiser ses stratégies omnicanales afin de maximiser les conversions et d’améliorer l’expérience des clients.

Village Roadshow Theme Parks s’est associé à SAP Emarsys pour mettre en œuvre une stratégie marketing automatisée et axée sur les données afin de répondre à ces défis.

Intégration des données afin d’améliorer les communications SMS

Village Roadshow Theme Parks a commencé par intégrer les données en temps réel et optimiser son utilisation des données relationnelles. L’entreprise possédait des first party data complètes, comme les données de vente relatives aux achats de billets dans ses divers parcs d’attractions et aux réservations d’événements. Elle avait également accès aux données de réservation des hébergements de Sea World Resort et Paradise Country Farmstay, ainsi qu’aux dons réalisés via la Sea World Foundation. Elle disposait enfin d’une mine d’autres données (détenteurs de pass annuels, données de jeu de Topgolf, engagement sur les réseaux sociaux, etc.). Problème : toutes ces données étaient cloisonnées et devait être mises en relation et traitées afin d’élaborer une stratégie complète.

Grâce aux informations issues de sa plateforme de billetterie, l’entreprise a pu suivre les interactions des visiteurs dès leur arrivée au parc. Une fois ces données intégrées dans SAP Emarsys, il a été possible de créer des automatisations SMS adaptées aux types de billets et aux préférences des visiteurs. L’équipe a ainsi pu vendre en temps réel diverses expériences complémentaires (aventures au plus près des animaux ou buffets à volonté, par exemple).

Ainsi, un visiteur ayant réservé une excursion en hélicoptère recevait un message personnalisé proposant une autre offre pertinente au lieu de promotions redondantes. Cette segmentation bien plus précise garantit un parcours client nettement plus fluide et engageant, et permet d’éviter les doublons dans la communication.

Village Roadshow Theme Parks a par ailleurs tenu à améliorer son reporting afin de mieux catégoriser les conversions, des réservations de chambres aux demandes d’événements d’entreprise, et ainsi de mieux visualiser le comportement des visiteurs, pour un ciblage plus précis. 

Personnalisation avec Web Extend et email

La personnalisation s’est imposée comme l’une des pierres angulaires de la stratégie marketing de Village Roadshow Theme Parks. En analysant les informations démographiques, les comportements d’achat et les niveaux d’engagement, l’équipe a identifié diverses tendances : populations locales se déplaçant plusieurs fois par an, voyageurs privilégiant les forfaits club de vacances, etc. Ces données sont venues enrichir des campagnes comme la « Sea World Resort Ultimate Sale » qui accordait aux anciens visiteurs un accès anticipé exclusif aux offres, afin de maximiser la fidélité et d’encourager les nouvelles réservations.

L’introduction de SAP Emarsys Web Extend a permis d’optimiser ces capacités. Par exemple, si un utilisateur parcourt plusieurs fois les billets d’admission générale sans acheter, ce comportement déclenche l’envoi d’un email automatisé porteur d’une offre de remise, afin de convertir les indécis en acheteurs. Cette utilisation proactive de l’automatisation et de la personnalisation a permis à Village Roadshow Theme Parks de se connecter aux visiteurs au bon moment, en proposant des offres adaptées à leurs besoins et comportements spécifiques.

Expériences omnicanales à grande échelle

Pour garantir une expérience homogène sur tous les points de contact, Village Roadshow Theme Parks s’est efforcé d’harmoniser son identité de marque et ses messages. Campagnes email, SMS, publicité digitale… L’entreprise s’est appliquée à aligner le ton, les visuels et les call-to-actions de toutes ses plateformes. Par exemple, lorsqu’un visiteur recevait un email mentionnant une offre spéciale, cette offre était reflétée sur le site web afin d’éviter les expériences hétérogènes qui conduisent souvent au désengagement.

Village Roadshow Theme Parks a également maximisé l’utilisation des first party data en vue d’enrichir ses efforts de publicité sur des plateformes comme Google, LinkedIn et TikTok. En partageant des segments relationnels entre ces canaux, l’entreprise est parvenue à toucher des audiences très diversifiées, notamment les plus jeunes publics via des campagnes TikTok pour Wet’n’Wild. Une stratégie omnicanale harmonisée qui a renforcé le message de la marque et étendu sa portée. En approfondissant ses analyses, en examinant les informations disponibles dans les tableaux de bord SAP Emarsys et en surveillant les performances de ses campagnes et automatisations, elle a pu itérer ses efforts dans un souci de développement et d’amélioration continus.

Le partenariat avec SAP Emarsys a transformé les efforts marketing de Village Roadshow Theme Parks en améliorant l’intégration des données, en précisant la personnalisation, en homogénéisant la stratégie omnicanale. En intégrant les données en temps réel et en faisant appel à l’automatisation avancée, l’équipe a considérablement optimisé l’expérience des visiteurs. L’envoi de communications personnalisées au bon moment a non seulement permis d’améliorer l’engagement, mais aussi de maximiser les taux de conversion sur plusieurs canaux.

Des campagnes comme la « Sea World Resort Ultimate Sale » ont connu un grand succès, les offres d’accès anticipé ayant encouragé les réservations récurrentes et fidélisé les visiteurs. Quant à l’utilisation de Web Extend pour identifier et cibler les acheteurs indécis avec des offres sur mesure, elle a stimulé les ventes de billets, démontrant ainsi toute la puissance de l’automatisation stratégique.

L’engagement de l’entreprise vis-à-vis de l’approche omnicanale a permis d’homogénéiser le message et l’identité de marque, afin de limiter les frictions pour les visiteurs et de maximiser la confiance. Cet alignement, combiné aux publicités enrichies par les données sur des plateformes comme TikTok et Google, a aidé Village Roadshow Theme Parks à étendre sa portée et à attirer différentes audiences tout en exploitant aisément les données issues de divers points de contact au sein de la plateforme SAP Emarsys.

En adoptant un processus évolutif et itératif, partant de quelques automatisations pour aboutir à près de 100 flux actifs, Village Roadshow Theme Parks a optimisé son infrastructure marketing. L’accent mis sur le reporting et l’analyse en continu a permis à l’entreprise de connaître un réel succès, de tirer des enseignements des difficultés rencontrées et d’affiner ses stratégies. Au final, la collaboration avec SAP Emarsys a posé les bases du succès à long terme. Pour le secteur des parcs d’attraction, c’est une nouvelle référence en matière de marketing orienté client.