Wie der FC Bayern mit Fan-Erlebnissen punktet

Mein Name ist Mark Raben und ich bin CTO bei der SAP. Heute bin ich euer Host. Worum geht es heute? Wie das Fischbrötchen zu Hamburg gehört, gehört der Käse zu Holland. Ich bin nämlich Holländer und das habt ihr wahrscheinlich schon gehört. Und so gehört natürlich das Fußball zu Deutschland. Und das ist das Thema für heute. Ihr habt bestimmt alle euren eigenen Lieblingsverein. Ich muss ehrlich sagen, ich bin jemand, der sich vor allem begeistern lässt während der Spitzenzeiten. Wir haben mit der Europameisterschaft einen schönen Sommer. Ich habe den Vorteil , dass ich auf der Grenze zwischen Holland und Deutschland wohne. Ich kann natürlich zwei Mannschaften unterstützen und habe damit schon mal eine bessere Chance als ihr. Ihr habt nur eine Mannschaft. Ich habe Holland und Deutschland. Früher habe ich gewählt, aber das mache ich nicht mehr. Ich wähle beide. Heute steht natürlich der FC Bayern im Mittelpunkt. Ich glaube nicht, dass sich jemand erklären muss, wer FC Bayern ist. Das wissen wir alle. Sie haben natürlich über eine Jahrhundert ihre Fans mit unzähligen Titeln und Erfolge begeistert. Heute geht es um das Erlebnis von euch als Bayern München Fan. Im digitalen Zeitalter ist es natürlich wichtig eine Experience zu bieten, der zum einen über das Stadion hinausgeht und zum anderen auch personalisiert ist. Und das werden wir in dieser Masterclass besprechen – wie FC Bayern das im Zusammenklang mit SAP Emarsys macht. Deswegen freue ich mich auf drei Speaker: Philip, Michael und Claudio. Also, ich fange bei dir an, Philip. Ich habe hier stehen: du bist das Paradebeispiel für ein FC Bayern Fan. Du kannst später erklären, was das genau bedeutet. Du wirst uns auf die Themen Fantreue und Personalisierung einstimmen. Und du bist auch noch der Geschäftsführer der SAP Emarsys für Mittel- und Osteuropa. Hab ich das richtig gesagt oder? Nicht, dass ich jetzt schon Fehler mache. Neben Philip haben wir Michael Fichtner. Er ist Chief Information Officer bei FC Bayern. Er wird uns Einblicke geben, wie FC Bayern genau die Experience über das Stadion hinaus begleitet. Er sorgt dafür, dass die Fans auch außerhalb des Stadions am Ball bleiben oder nicht, Michael? Das ist eine Aufgabe. Dann haben wir noch zum Schluss den Claudio. Ich glaube, jeder kennt dich oder muss ich noch was dazu sagen? Du standest natürlich auf dem Feld. Du wirst am Ende des Panels dazu stoßen und vor allem die Beziehung zwischen Club und Fans noch mal erläutern. Ich glaube danach geht es sofort in den Flieger, oder nicht? Nein? Du bleibst hier. Gehst du nicht zum Spiel? Nein. Okay, schön, dass du da bleibst. Dann haben wir alle schon mal kennengelernt. Wir machen jetzt weiter mit Philip. Michael und Claudio, ihr könnt euch ruhig wieder hinsetzen. Ihr kommt später nochmal dran. Philip, the floor is yours! Herzlich Willkommen. Alle wach? Alle mit dabei? Alle eine gute Zeit gestern Abend gehabt? Ja, okay super. Ich freue mich, hier dabei zu sein. Und natürlich auch Michael mit auf den Platz zu nehmen. Wie sieht das Ganze heute aus? Was haben wir für einen Spielplan mitgebracht? Wie gesagt, wir reden heute über Fans. Nicht jeder hat das Glück, Teil eines Fußballvereins zu sein. Es gibt auch Fans im Handel oder wie wir sagen, Kunden oder Kundinnen. Das heißt, ich will einen Einblick dafür geben, was es bedeutet, Fans zu haben, wenn wir aus dem Handel und dem Retail kommen. Dann hören wir uns an, wie die Transformation beim FC Bayern läuft, wie es angefangen hat, wo wir jetzt stehen und was die Zukunft bringt. Michael, da freue ich mich sehr darauf. Dann gehen wir noch mal ein bisschen zurück. Was können wir daraus lernen? Wie kann man das in die Praxis umsetzen mit einem kleinen Guide rund um Best Practices, um mit Omnichannel zu starten? Was sollte ich da beachten? Am Ende freue ich mich auch noch, Claudio, dich mit auf die Bühne zu bekommen. Dass wir im Fireside Chat noch mal über die Beziehung zu den Fans sprechen und dann natürlich auch noch Zeit für die eine oder andere Frage von euch haben werden. Ich habe schon gesagt, es geht um Kunden und Kundinnen. Heutzutage, ich glaube, es kann jeder bestätigen, gerade im digitalen Umfeld, Kunden sind empowerter als je zuvor. Was bedeutet das? Das hat natürlich auch einen entsprechenden Einfluss auf die Loyalität von Kunden. Dieser Begriff "Loyalty" wird immer inflationär betrachtet. Aber man muss sich immer noch den deutschen Begriff dazudenken, es geht nämlich um Treue. Und wie definiert man Treue im Handel? In unterschiedlichen Art und Weisen und wir betrachten Jahr für Jahr in unserem Kundentreue Loyalty Index die unterschiedlichen Arten von Loyalty. Und es gibt eine Art von Loyalty, die wir wahrscheinlich alle kennen. Das ist die intensivierte Loyalty. Das sind z.B. Punkte, Rabatte, Discounts, Drei zum Preis für Zwei usw. Also jeder, der im Handel arbeitet, geben Discounts. Was wir aber hier sehen, wir haben dieses Jahr tatsächlich einen Rückgang in der Treue durch Incentives. Das heißt, es reicht nicht aus, Incentives zu geben, um langfristig Loyalty zu erreichen. Auf der anderen Seite sind andere Dinge wie emotionale und wahre Loyalität oder auch ethische oder inhärente Loyalität entsprechend am Wachsen. Das sind gute Neuigkeiten. Auf der anderen Seite muss ich mich strategisch natürlich dann auch neu aufstellen, wenn meine Kundentreue darauf basiert, dass ich immer wieder nur Discounts, Rabatte und Punkte-Aktionen vergebe. Das reicht heutzutage nicht mehr aus und deswegen müssen wir als Händler uns entsprechend auch darauf einstellen und das Ganze anders machen. Was bedeutet das konkret im Beispiel Deutschland? Wenn wir Kund:innen befragt haben, wie sie dazu stehen, dann kann man im Allgemeinen sagen, dass die Treue zu Einzelhändlern grundsätzlich gesunken ist. Das hat auch viel mit der makroökonomischen Situation zu tun, steigenden Kosten, Inflation und ähnlichem. Und, dass die Kosten teilweise auch im Vordergrund stehen gegenüber der Markentreue. Am Ende des Tages ist der Preis bzw. die Kosten entscheidend, ob ich es mir leisten kann oder möchte, einer Marke entsprechend treu zu bleiben. Und wie schon am Anfang gesagt, dadurch, dass Kund:innen stark in der Lage sind, auch zu wissen, was eine Brand tut oder auch nicht, kann Sympathie und Vertrauen auch schnell dahin sein. Es ist umso wichtiger, innerhalb seiner Customer Experience sicherzustellen, dass sich nicht nur in den positiven Zeiten einer Beziehung, sondern auch in den schlechten Zeiten, bspw. wenn es um Retouren, Eskalationen oder Beschwerden geht, alles, was mit dem Kundenservice und vielleicht auch anderen Bereichen der Customer Experience zu tun haben, dass ich dort punkten kann und dort positiv auf die Beziehung einzahle. Wenn das langfristig funktioniert, dann habe ich darüber auch wahre Treue und wahre Loyalität gesichert und schaffe es auch, Kunden entsprechend lange zu halten. Man sieht es wie gesagt auch hier an den Ergebnissen einer von fünf Verbraucherinnen weltweit sagen sich "Ich kann es mir einfach nicht mehr leisten, einer Marke treu zu bleiben. No matter what. ". Der Preis und die Kosten sind auch ein entscheidender Faktor. Wie sieht das Ganze bei einem Fußballklub aus? Das ist ja doch ein anderes Geschäftsmodell, Michael, als bei einem Einzelhändler. Nichtsdestotrotz hat man auch hier viele Herausforderungen, über die wir später auch noch sprechen werden. Denn wenn ich mir so ein Verein wie den FC Bayern anschaue, dann habe ich unterschiedliche Gruppen. Ich habe neue Communities und auch hier verändern sich natürlich die Erwartungen und die Anforderungen, die ein Fan an einen Klub hat, auch entsprechend. Und es wird interessant, wahrscheinlich auch von Michael zu hören, wo eigentlich der Wettbewerb hier steht und was es heißt, einen Fan vom FC Bayern auch langfristig treu zu halten und wo hier die Konkurrenz tatsächlich auch liegt. Das sind natürlich viele Dinge, die interessant sind. Und diese Learnings zu nehmen, um sie dann in die Handelswelt und die Online Marketing Welt zu tragen. Das ist, glaube ich, heute, was wir erreichen wollen. Und damit wollen wir euch heute entsprechend begeistern. Deswegen umso wichtiger, um auch auf den Punkt, wie wir einleitend gesagt haben zu kommen: Warum ist Omnichannel Marketing und warum ist personalisiertes Omnichannel Marketing an der Stelle so entscheidend und wichtig? Eben weil wir auf der einen Seite die Erwartungshaltung der Fans haben, die immer steigt und genauso wie bei den Fans auch eben bei Kund:innen. Und auf der anderen Seite ist auch wie im Handel auch auf der FC Bayern Seite im Business die Erwartungshaltung immer höher und immer anspruchsvoller. Auch da müssen natürlich entsprechend auch Umsatzsteigerungen erreicht werden. Kosten müssen reduziert werden, Komplexität muss reduziert werden. Und auch hier muss man am Ende des Tages einfach sicherstellen, dass Fans zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal mit den richtigen Produkten und dem richtigen Content angesprochen werden. Und ich glaube, wenn wir später ein bisschen mehr dafür darüber hören, kann man sich die Komplexität eines Fußballvereins gar nicht wirklich vorstellen, wenn man das Handelsumfeld kennt. Von daher bin ich sehr gespannt auf das, was du noch zu berichten hast, Michael. Was kann ich mir grundsätzlich da vorstellen und was kann ich tun? Am Ende des Tages geht es natürlich darum, das Ganze entsprechend konsequent und mit dem Fan im Mittelpunkt umzusetzen. Das Ganze muss für den Endverbraucher, den Fan, am Ende des Tages sehr unkompliziert sein und auch nicht wirklich nach etwas Gekünsteltem aussehen. Es muss einheitlich sein. Das heißt, egal wo ich interagiere, über welchen Kanal und wo ich mich befinde, alles muss aus einem Guss natürlich wirken und ich muss natürlich auch, und das ist das Positive am Fußball oder am Fan-Dasein, ich kann diese Fürsprache und die Referral und die viralen Effekte entsprechend besser nutzbar machen. Am Ende des Tages ist es auch nicht anders als im Handel. Alles ist mobile-first, das heißt die Endgeräte, die mobilen Endgeräte sind mittlerweile wesentlich entscheidender als die vielleicht traditionellen Marketingkanäle oder auch die anderen digitalen Kanäle. Alles muss im Endeffekt so ausgerichtet sein, dass der Konsument und der Fan es mobil einfach und konsistent konsumieren kann. Alles andere ist zweitrangig. Soviel mal einleitend von mir. Jetzt, Michael, freue ich mich, dich auf die Bühne zu bitten. Großen Applaus bitte für Michael. Ich bin gespannt. Ich auch. Einen schönen guten Morgen auch von meiner Seite. Jetzt sollte eigenlich ein Film laufen. Sollte ein Film laufen? Dann habe ich wahrscheinlich nicht geklickt. Das tut mir sehr leid. Mein Job war es nicht, zu klicken. Das war nicht dein Job. Für alle, die den FC Bayern noch nicht kennen. Muss ich noch mal klicken? FC Bayern, link to success like Munich to the Alps, like Beckenbauer to number five, like Müller to scoring goals. But that's just the beginning because a FC Bayern success means more. Der FC Bayern steht für ein Miteinander und für Vielfalt. Our members are not just a strong support base. They are the feeling of belonging. Our followers don't just follow us. They share our passion. Our History has never held us back. It always pushes us forward as an independent club. Bayern München muss immer Bayern München bleiben. Our fans support us and motivate us to do our best, everywhere and anytime. That's why we are committed to always giving back to them. We are one team, one club, one community – deeply rooted in Bavaria uniting fans all over the world on eye level and open to everyone who lives our values. We don't just inspire our heroes. We have club legends in top scores, no question. But what really lets us shine, is our unity. Deswegen seid ihr die besten Fans der Welt. We stand together when we're up and especially when we're down because we believe that we can achieve anything if we are one. Ich bin einer von euch und ich werde immer einer von euch bleiben. We lead with heart and a commitment to our values, a commitment that is timeless bigger than one player, one team, one sport – bigger than sports. So, when it gets loud, that's just a symbole for our passion. We stay committed to our way and inspire others to join us. That's what has made, makes and always will make us successful. We are who we are. Mia San Mia. Noch mal einen schönen guten Morgen von meiner Seite aus. Mein Name ist Michael Fichtner. Ich bin bei uns im Haus für die IT verantwortlich und für die Umsetzung der digitalen Ambitionen, die wir haben und ich möchte die Chance heute nutzen, euch mal ein paar Hintergrundinformationen zu geben. Weil oftmals werden wir als Fußballverein ausschließlich auf die elf erfolgreich spielenden Fußballer reduziert, aber im Hintergrund sind wir ein ernst zunehmendes Unternehmen. Wir beschäftigen heute knapp 1300 Mitarbeiter, organisiert in zwölf unterschiedlichen Fachbereichen und beschäftigen uns natürlich fast ausschließlich, neben dem sportlichen Erfolg, mit dem Thema Fans und Fanbindung. Philip, vielen Dank für die Einladung. Danke, dass ich heute hier sein kann. Sehr gerne. Ich hoffe, mir gelingt es euch ein paar interessante Insights zu geben. Die sportlichen Erfolge sind natürlich die Basis für den wirtschaftlichen Erfolg, den wir als Unternehmen haben, aber ich möchte über andere Kennzahlen sprechen. Wir sind der weltgrößte Mitgliederverein mit derzeit 360.000 organisierten Mitgliedern übertrumpfen wir noch so renommierte Clubs, wie Manchester United, wie Barcelona und auch Benfica Lissabon. Mitgliederverwaltung bedeutet für uns, Mitglieder manuell zu verwalten. Wo wir mit dem Thema Digitalisierung begonnen haben, war so der Tenor bei uns, dass die Mitglieder tendenziell älter, nicht offen für digital, nicht affin für alles, was mit Digitalisierung zu tun hat. Die Hürde für uns war also sehr hoch im Bereich der Mitgliederverwaltung, digitale Prozesse zu etablieren. Wenn wir heute schauen, was wir erreicht haben, so können wir sagen, wir sind vollständig digitalisiert, von dem Antragstellen bis hin zum gesamten Lebenszyklus. Wir haben jährlich ein Voting, wo wir die Mitglieder, das Design des neuen Mitgliedsausweis entscheiden lassen. Sind wir komplett digitalisiert? In der Vergangenheit hat es für uns im Bereich der Businesseinheit geheißen, Wachstum geht immer mit der Einstellung neuer Mitarbeiter einher. Skalieren war für uns nicht möglich. Heute, dadurch, dass wir komplett digitalisiert sind, spielt der Zuwachs für uns auf der Belastungsseite der Mitarbeiter keine Rolle. Und wir können heute sagen unsere Mitarbeiter im Bereich des Vereins, dort sind die Mitglieder organisiert, können sich auf Serviceanfragen konzentrieren. Wie haben 316.000 Mitglieder. Wir haben eine Kenngröße ermittelt. Knapp 300.000 dieser Mitglieder sind regelmäßig digital auf unseren Plattformen. In den letzten beiden Jahren haben wir über unsere digitale Plattform 250.000 Transaktionen durchgeführt, wo sich Mitglieder selbstständig pflegen, wo sie uns wertvolle Daten für eine personalisierte Ansprache geben, wo sie aber auch ihre Adressen ändern, wo sie ihre Zahldaten ändern. 250.000 Transaktionen in zwei Jahren bedeutet für uns in der Vergangenheit, dass wir diese Dinge manuell bearbeiten müssen. Es wären E-Mails, Anrufe, Briefe, Fax gewesen. Heute läuft das alles digitalisiert und die Mitglieder bzw. die Mitarbeiter im Mitgliederbereich können sich um andere Themen kümmern. Wir stehen im Kontakt mit unseren Mitgliedern. Wir sind jetzt in der Lage, Mitgliederstammtische zu organisieren, um die Mitglieder zu binden, um regelmäßig mit den Mitgliedern im Kontakt zu sein. Das war in der Vergangenheit nicht denkbar. Ähnlich organisiert sind wir zwischenzeitlich im Bereich der Fanclubs. Auch hier hatten wir in der Vergangenheit eine manuelle Abwicklung. Wir haben heute knapp 4000 Fanclubs, die wir weltweit digital verwalten. Davon sind knapp 750 Fanclubs international. Auch hier sehen wir zum ersten Mal. Ein großer Fokus des FC Bayern München ist auf die Internationalisierung ausgerichtet und dort haben wir im Moment knapp 320.000 Fanclubmitglieder organisiert. Wir sprechen hier von autorisierten Fanclubs. Das ist ganz wesentlich und elementar für uns und die Motivation, die Fanclubs, ihre Daten bei uns zu hinterlegen und mit den Daten zu arbeiten, liegt darin begründet, dass wir ein rares Gut haben, mit dem wir wirtschaften. Und es ist der Zugang zu Heimspielen. Das heißt, wir versuchen unsere Fans und Fanclubmitglieder dahin zu bewegen, dass sie die Daten mit uns teilen und ermöglichen dadurch den Zutritt zu unseren Heimspielen. Wir sind regelmäßig ausverkauft. Eigentlich sind wir immer ausverkauft. Wir sind regelmäßig deutlich überbucht und es ist schwer für die Fans, an Karten zu kommen. Für uns war es in der Vergangenheit schwer, an Daten zu kommen. Und das ist der Deal, den wir mit unseren Fans eingehen. Wir sammeln und arbeiten mit den Daten. Ich werde nachher auf das Thema Personalisierung eingehen. Im Hintergrund steht Datensammlung nicht zum Selbstzweck, sondern Datensammlung, um Daten zu generieren, dass wir personalisiert ansprechen können. Wir müssen uns natürlich auch mit dem Thema beschäftigen, welche Bedeutung hat Sport heute im Vergleich zur Vergangenheit? Wir sehen natürlich einen Wandel auch in der Gesellschaft. Zu meiner Zeit war es noch üblich, dass wir nach den Hausaufgaben rausgegangen sind auf den Bolzplatz und da war das Kicken ein Teil des Lebens. Heute ist das nicht mehr so. Wir müssen zunehmend in den letzten Jahren mit einem Thema beschäftigen. Wie führen wir, die Kinder, die nächste Generation an das Thema Sport oder Fußball heran? Unsere Antwort darauf ist, dass wir einen eigenen Bereich gegründet haben. Im Bereich "Kids-Club" beschäftigen wir uns mit Kindern. Viele unserer Fans melden ihre Kinder schon mit der Geburt, entweder im Mitgliederbereich oder im Kids-Club Bereich an. Wir haben im Kids-Club Bereich im Moment ungefähr 50.000 Kinder organisiert. Kinder heißt für uns auch immer Informationen über den Erwachsenen im System. Und was wir dort anbieten, ist im Prinzip eine frühzeitige Bindung. Der Aufbau der Loyalität zu unserem Club über Ereignisse. So haben wir ungefähr 50 Veranstaltungen im Jahr. Wir sind sehr lokal auf München konzentriert, wo wir Kindern die Möglichkeit geben mit dem FC Bayern München zu interagieren – ob das Fußballcamps, Ski Ausfahrten und das Halloween-Veranstaltungen in der Arena sind, wirklich einmalige Dinge, wo wir glauben, dass sie von langfristiger Bedeutung für die Kinder sind. Und was wir daraus generieren wollen, ist die wahre Loyalität, wie du es vorhin genannt hast, um langfristig daraus auch unsere Mitgliederbasis zu erhöhen. Das heißt, wir sprachen eben darüber, dass wir ungefähr 316.000 Mitglieder haben, dass wir ungefähr 300.000 Mitglieder in den Fanclubs kennen, mit Daten ausgeprägt, dass wir 50.000 Kinder kennen und 50.000 Eltern dazu. Das sind in meinen Augen schon große Datenmengen, die wir hier bewirtschaften. In unseren Systemen kennen wir heute knapp 9,5 Millionen Fans, die wir komplett ausgeprägt haben, durch Kartenkäufe oder Merchandising. Da kommt natürlich noch eine ganze Menge an Informationen dazu. Und es kommen eine ganze Menge an neuen Fans mit dazu. 9,5 Millionen, mit denen wir tagein und tagaus arbeiten. Jetzt ist es aber für uns zu kurz gedacht, wenn wir über das Thema Digitalisierung sprechen. Bayern München ist deutlich größer, was die Interessenslage und unbekannten Fans angeht, wenn wir den Blick auf die Welt richten. Unsere digitalen Ambitionen fokussieren sich auf knapp 1 Millionen Fans und Interessenten, die wir weltweit haben. 1 Milliarde. Ja. Ich wollte nur gucken, ob du aufpasst. War nur ein Test, oder? Ja. Es steht aber auch da. Ich kann lesen. Nein. Es geht um 1 Milliarde Fans, die wir weltweit haben und die wir versuchen zu adressieren. Also für mich ist es gewaltig, von fast 10 Millionen Fans in unseren Systemen zu sprechen, aber es ist auch erschreckend, wie wenig es ist, gemessen an dem, was wir weltweit bewirtschaften können. Eine Hauptambition, die wir haben, ist: "Wie schaffen wir es in der Zukunft, die für uns unbekannten Fans zu bekannten Fans zu machen?", damit wir Daten bekommen mit denen wir arbeiten können. Ein Handicap, das wir in der Digitalisierung haben, ist ein Grundsatz, den wir getroffen haben, der Content des FC Bayern München ist frei. Es wäre also relativ einfach zu sagen, dass wir die anonymen Server, die anonymen Klicker, die auf unsere Homepage oder Apps gehen, dazu bekommen, Daten mit uns zu teilen, wenn wir eine Log-on-Wall schalten und sagen "Du musst uns zumindestens die E Mail Adresse geben, damit du Eintritt zu uns hast". Das widerspricht aber unserer Klubphilosophie, sodass wir uns mit dem Thema auseinandersetzen müssen "Wie bekommen wir es hin, dass wir relevant genug für unsere Fans sind, sodass sie gerne Daten mit uns teilen?". Du hast es vorhin angesprochen. Wir sprachen über die wahre Loyalität. Wir haben eine Loyalität als Fußballklub. Es ist so, wenn wir eine Saison mal nicht ganz so erfolgreich spielen, dann merken wir das auch am Umsatz. Dann merken wir, dass auch das Interesse zurückgeht, aber der Fußballfan ist für sich eigentlich entschieden, ob er ein rotes oder gelbes Jersey trägt. Also da geben wir uns nichts. Also wir fischen im gleichen Teich. Wir gehören zusammen. Also, ich spreche Kollegen an, die ein Trikot in gelber Farbe tragen – Herzlichen Glückwunsch zu gestern Abend. Ich hoffe, wir ziehen heute nach. Also, wir haben eine Loyalität. Wir haben nicht das Risiko, dass unser Fan zu einem anderen Fußballklub abwandert. Die Wahrscheinlichkeit ist gering. Es ist auch immer wieder die Diskussion, die wir in unseren digitalen Services haben, wenn bei uns ein Onlineshop mal nicht verfügbar ist. Dann ist es nicht gut für unsere Reputation, aber wir glauben nicht, dass statt einem roten Jersey dann ein gelbes Jersey auf einem anderen Shop gekauft wird. Wir gehen davon aus, dass wir vielleicht eine Emotionalität verlieren – "Er hätte jetzt ein Trikot gekauft und morgen vielleicht nicht mehr", aber mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit können wir auf die wahre Loyalität bauen und er kommt zurück. Wenn wir über Loyalität sprechen, ist unsere Sorge, dass Fußball nicht mehr die Bedeutung hat in Zukunft, die er in der Vergangenheit und heute noch hat. Also wir beschäftigen uns viel mehr mit dem Thema "Wie verhindern wir es?" Es geht dabei um die Freizeit unserer Fans, die wir adressieren. Wir wollen relevant sein. Wir wollen, dass die Fans auf unsere digitalen Plattformen kommen. Wie schaffen wir es, dass unsere Fans auch zukünftig die Zeit bei uns verbringen und nicht bei Taylor Swift bei der NFL? Es tut uns als Fußballclub weh, dass sonntagabends in der Prime Time Football im öffentlichen Fernsehen zu sehen ist. Jeder, der sich mit dem Thema Fußball beschäftigt, weiß, dass es immer schwieriger wird, zu wissen "Wo wird das nächste Spiel übertragen?" Das sind die Themen, mit denen wir uns beschäftigen. Deswegen sind Daten für uns wichtig. Wir müssen personalisiert ansprechen und wir müssen es schaffen, das Feld der 1 Milliarde Fans weltweit so zu bearbeiten und zu bestellen, sodass wir auch in der Zukunft auf einer soliden Fanbasis ordentlich wirtschaften können. Eine digitale Plattform zu betreiben, die zum einen skalieren kann und zum anderen sicher ist, ist die Herausforderung, die wir im Betrieb haben. Ich habe euch hier ein paar Informationen mitgebracht, die einen Ausblick geben über das, was wir technologisch im Hintergrund erledigen müssen, damit wir digital bestehen können. Und was wir nicht haben, ist ein lineares System Betrieb. Also hier habe ich mal die Daten mitgebracht. Was ihr hier seht, ist der Auftragseingang auf ein Jahr gelegt. Um zu zeigen, wie heterogen im Prinzip die Belastungen auf unseren Systemen sind. Ihr seht unten zwei Kurven, die grüne Kurve und die braune, goldfarbene Kurve. Die sind eigentlich sehr unspektakulär und unauffällig. Im Betrieb machen solche Kurven kein Problem. Was wir dort haben, sind die Wiederverkäufer und der Call Center. Wiederverkäufer sind für uns Partner wie Edeka und Rewe, wo ihr immer wieder auch mal Aufsteller seht, wo FC Bayern München Artikel verkauft werden. Call Center ist für uns auch ein linearer Betrieb, weil wir dort nicht skalieren wollen. Unsere feste Überzeugung ist, dass wir ein Call Center brauchen, aber dass der Call Center etwas ist, was wir aus der Historie heraus brauchen. Aber perspektivisch setzen wir vollständig auf das Thema Digitalisierung. Wir versuchen Self Services anzubieten. Wir versuchen, den Fans die Möglichkeit zu geben, sämtliche Themen über uns digital zu steuern, um einfach die Frustrationsgrenze runter zu bekommen. In einem Call Center niemand zu erreichen oder auch keine qualifizierte Antwort zu bekommen. Wir setzen sehr stark auf Self Service Portale und natürlich auch setzen wir uns mit dem Thema KI auseinander, um hier kontinuierlich besser zu werden. Spannend sind dann die blauen und die roten Kurven. Die blaue Kurve ist unser E-Commerce Geschäft. Rot ist der Point of Sale. Wir haben 20 stationäre Verkaufsstellen. Mittlerweile sehr stark fokussiert auf die Region München. Dazu gehört auch die Allianz Arena, in der wir in Summe allein 200 POS Stellen betreiben, an einem Spieltag, aber auch an nicht Spieltagen. Was wir hier sehen, ist der Verlauf einer Saison. Und wenn wir uns den Februar und März anschauen, da kommen wir in den Bereich der Champions League Spiele. Also da werden sehr viele Emotionen erzeugt. Die erste Saisonhälfte ist wo man sagt, das nimmt man mit und als Fußballfan schaut man sich die Spiele auch an, aber die Emotionen entstehen im Prinzip im Februar, beginnend im März. Ihr könnt euch vorstellen, die Anspannung bei uns ist heute sehr groß. Wir spielen heute Abend in Madrid. Die Kollegen in Gelb, die sind entspannt. Die haben gestern Abend in Paris gewonnen. Wir ziehen heute hoffentlich nach und sehen uns in London. Heute ist der Maximum der Emotionen bei uns gegeben. Sollten wir den Weg nach London schaffen, dann könnt ihr euch vorstellen, was heute Abend bei uns los sein wird. Heute Abend, wenn wir es dann schaffen, werden wir Hunderttausende von Anfragen bekommen. Für nur wenige Karten für ein Finale in London. Wir haben Artikel vorbereitet. Auf dem Weg in ein mögliches Finale. Kommen die zum Verkauf oder nicht? Unsere Fachbereiche, die sitzen heute in den Startlöchern und da sitzt man nicht nur vor dem Fernseher und schaut, klappt es oder klappt es nicht, sondern da sitzen Menschen hintendran, die dann den Knopf drücken. Das heißt, wir müssen heute Abend auch skalieren können. Also die Jungs müssen abliefern, aber dann sind wir gefordert im Bereich der Digitalisierung. Also stellt euch vor, morgen steht in der Presse: Die Jungs auf dem Platz haben es gut gemacht, aber die Geschäftsstelle hat gepatzt. Das sind die Herausforderungen, mit der wir uns auseinandersetzen. Im Sommer ist bei uns typischerweise nicht viel los. Fußball ist nicht verfügbar. Dieses Jahr haben wir die Europameisterschaft. International hatten wir nicht die Erfolge, also da hatten wir schon andere Phasen, wo wir dann auch von der Weltmeisterschaft und Europameisterschaft profitiert haben. Das ist uns in den letzten Jahren nicht gelungen. Dann mit dem neuen Trikot, mit dem Beginn der Saison, steigt das Geschäft noch mal an, und was wir sehen, ist auch ein kleiner Hockeystick Effekt, den Händler oft haben. Auch wir profitieren von Weihnachten. Die Familien decken sich mit Fanartikeln ein. Also unsere Trikots werden gern auch zu Weihnachten verschenkt. Wenn wir uns dann unser Ticketing anschauen, da sieht man das Gleiche auch wieder folgend. Es ist kein homogener Betrieb. Wir haben extreme Ausschläge, die wir unterstützen müssen. Auch hier wieder die K.O Phasen in den DFB Pokalwettbewerben, wo wir in den letzten Jahren nicht so erfolgreich waren, die Champions League, wo wir in den letzten Jahren eigentlich immer recht weit gekommen sind. Dann ein riesen Peak in der blauen Kurve zu sehen, wenn die Saison beginnt, wenn die Jahreskarten verkauft werden, wenn die ersten Tickets verkauft werden. Da haben wir dann extreme Belastungen. Und wenn ihr euch die goldene Kurve anschaut – das ist unser Basketball. Wir spielen auch Basketball, das ist zwischenzeitlich auch sehr, sehr erfolgreich. Und auch da haben wir eine ähnliche Situation. Auch da haben wir die K.O Phasen und die emotionalen Ausschläge. Da haben wir auch eine Saison, die recht lang ist mit vielen Spielen, die uns eigentlich nicht vor eine digitale Herausforderung gestellt. Aber dann die K.O. Phase, die Play off Phase, die europäischen Wettbewerbe. Auch da haben wir dann die Situation – heute gewinnen heißt, da passiert was. Heute verlieren heißt, die Saison ist zu Ende. Wir haben unser Museum, wo wir sehr stolz drauf sind. Im Museum haben wir ungefähr 1,5 Millionen Besucher pro Jahr. Was wir hier sehen, sind im Prinzip drei Peaks, die wir uns zunächst nicht erklären konnten. Wir haben die Peaks dann analysiert und es sind die Ferien – Pfingstferien, Osterferien, Sommerferien, Herbstferien. Viele unserer Fans reisen Richtung Süden und stoppen in der Arena und sagen, wir besuchen das Vereins-Museum. Und dadurch, dass wir Daten sammeln, dass wir Daten analysieren, dass wir nicht nur wissen, wir haben da Tickets verkauft, dass wir nicht nur wissen, wir hatten da Besucher, sondern dass wir auch wussten, wer sind unsere Besucher, ermöglichen es uns dann Ableitungen zu schaffen und darauf entsprechend zu reagieren. Der Betrieb ist für uns hochspannend. Und heute Abend hoffen wir, dass wir einen ordentlichen Peak bekommen, dass wir heute Abend richtig Lust haben und dass die Reise in Europa für uns heute Abend noch nicht zu Ende ist. In Summe, wenn wir das konsolidieren, und das ist immer ganz wichtig, wenn wir mit jemanden sprechen, der sagt, warum ruckelt es denn mal wieder? Warum ist es mal wieder im Betrieb ein bisschen schwieriger? Warum sind die Antwortzeiten länger? Warum beschweren sich Fans, weil ein Auftrag nicht durchgegangen ist? Dann ist unsere Antwort: Wir müssen eine solche Situation im Betrieb managen. Wir haben noch 5 Minuten. Macht nicht zu schnell. Ich mache länger weiter. Fokusthemen, mit denen wir uns beschäftigt haben. Ich glaube, das ist für euch auch spannend, mal zu hören, wo wir begonnen haben. Mit dem Thema "Digitalisierung" hatten wir unsere Fandaten in 52 Systemen abgelegt. Also wenn unser Anspruch ist, dass wir auf einem hohen Niveau auch mit unseren Kunden kommunizieren, dann ist uns in der Vergangenheit passiert, dass wir unseren Fans mit Sicherheit mehrmals zum Geburtstag gratuliert haben und mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auch an unterschiedlichen Tagen. Wir hatten inkonsistente Daten und Redundanzen. Das war ein Horror. Es war fürchterlich, was wir dort hatten. Wir haben uns in der Vergangenheit, und da sind wir heute nicht mehr stolz drauf, gefeiert, wenn wir einen Newsletter rausgeschickt haben mit einer Reichweite von 1 Million Adressaten. Wir waren cool. Wir haben die Million geknackt. Heute sind wir nicht mehr stolz drauf. Heute müssen wir personalisieren. Wir müssen so interessant sein, dass die Klickrate nach oben gehen. Jeder Fan muss seinen eigenen Newsletter bekommen. Jeder Fan muss den für ihn zusammengeschneiderten Content bekommen, sodass wir relevant bleiben und die Klickrate nach oben bekommen. Wir reden nicht mehr über Eins zu All oder Eins zu N. Wir reden über 1:1. Wir sind auf dem Weg dorthin. Da arbeiten wir sehr intensiv zusammen, aber da ist noch deutlich Luft nach oben. Und jetzt reden wir nicht nur über Newsletter, wir reden auch über das Verhalten der Homepage. Wir reden über das Verhalten der App, wir reden über die Push-Nachrichten, die wir versenden. Da haben wir mit Sicherheit noch viel Weg vor uns. Aber das ist die digitale Ambition, die uns im Moment antreibt. Wir hatten häufig mit Downtimes zu kämpfen. Ich hatte die Belastungskurven gezeigt. Wenn man ein digitaler Champion sein möchte, dann ist eine Downtime eigentlich kontraproduktiv. Das heißt, auch da haben wir sehr intensiv dran gearbeitet. Und in der Vergangenheit waren wir Unternehmen, das war ein klassischer Best of Bread. Jeder Fachbereich und davon haben wir zwölf Stück, zwölf Geschäftseinheiten hatte im Prinzip seinen eigenen Partner für das Thema IT und Digitalisierung, Dadurch sind auch die Vielzahl der Systeme entstanden und wir waren oftmals gar nicht in der Lage eine einheitliche Fan-Experience nach draußen aufzubauen. Und zu sagen: Wie ist denn der FC Bayern München in seiner Wahrnehmung? Dinge, die in dem einen Portal gehen, gingen in dem anderen Portal nicht. Jetzt könnt ihr euch alle vorstellen, wenn wir mit mehreren Dienstleistern arbeiten, möchte jeder ein möglichst großes Stück des Kuchens bekommen und keiner ist bereit auch was abzugeben und dem anderen ein Stück Land zu überlassen. Das war für uns ein großes Thema auf dem Weg in die Digitalisierung. Wie gehen wir mit solchen Herausforderungen um? Wo stehen wir heute? Es ist uns gelungen, die 52 Fremdsysteme abzuschaffen. Heute haben wir eine Datenquelle, in der unsere Fandaten liegen. Wenn ich über die 9,5 Millionen spreche, dann ist es ein System, in dem die Daten liegen. Wir haben für uns ein Rollensystem definiert. Rollen sind für uns Attribute, die wir sammeln über unsere Fans. Und wir haben ungefähr 250 Attribute, die wir über den Lebenszyklus eines Fans bei uns aufbauen. Diese 250 Attribute dienen für uns dazu, zu personalisieren. Also wir wissen, ob der Fan auf Frauenfußball reagiert oder nur am Herrenfußball interessiert ist. Ist er offen für Basketball? Plötzlich sind Szenarien denkbar, wie wir wissen, da kommt ein Fan zu dem Heimspiel angereist. Und das ist vielleicht auch eine wichtige Kenngröße für euch. Die durchschnittliche Distanz, die ein Fan an einem Spieltag bei uns zurücklegt, sind 400 Kilometer. Das heißt, unser Fan kommt nicht typischerweise aus München und Umland, sondern er nimmt lange Strecken in Kauf. Und jetzt ist es für uns plötzlich möglich, über die Daten, die wir sammeln, zu sagen: Da kommt ein Fan mit seiner Familie am Wochenende zum Spiel und mit aller Voraussicht nach fährt er nicht wieder weg, sondern verbringt das Wochenende. Und wir können ihm zusätzlich auch ein Basketballspiel anbieten. Im Fußball sind wir überbucht. Basketball sind wir froh, wenn wir die Halle voll bekommen. Plötzlich kann man mit den Daten auch arbeiten und andere Geschäftsbereiche unterstützen. Gleiches fürs Museum, wenn wir wissen, er hat Kinder dabei, dann können wir den Kids-Club offerieren und plötzlich ist es uns möglich, personalisiert mit den Daten auf die Bedürfnisse unserer Fans zu reagieren. 16 Plattformen, die wir im Moment betreiben. Die Integration ist natürlich ein Thema. Wir konsolidieren die Daten und wir müssen uns mit dem Thema Integration beschäftigen. Wir haben versucht zu standardisieren, wo immer es möglich ist. Wir hatten beispielsweise 5 unterschiedliche Kassensysteme im Einsatz. Jeder Fachbereich hat für sich das beste Kassensystem rausgesucht. Wenn man den Hospitality Bereich nimmt, wo die Currywurst verkauft wird, die fettige Bratwurst über die Tresen geht, das Bier übergeht, da haben wir ganz andere Anforderungen an die Kasse wie in einem stationären Shop, wo wir Trikots verkaufen. Und wir alle wissen, wenn wir die 360 Grad Sicht auf unsere Fans wollen und möglichst viele Daten generieren wollen, dann brauchen wir den Bereich POS. Wir brauchen die Information an der Kasse. Stellt euch vor, es gelingt uns, Vater und Mutter mit zwei Kindern ins Stadion zu bekommen. Der Vater kauft den beiden Kindern ein Trikot. Alles ist toll. Wir gewinnen wie so oft, die Ausfahrt am Parkhaus. Das ist wirklich ein Pain-Point, den wir haben. Die hat er auch verkraftet. Es war ein rundum gelungenes Erlebnis. Die Kinder tragen am Montag voller Stolz, wenn sie in die Schule gehen das Jersey, das sie bekommen haben. Und wir schicken dem Papa am Montagabend den Newsletter mit "Heute 30 % auf Kindertrikots". Alles, was wir gut gemacht haben, machen wir auf einmal kaputt. Und warum machen wir es kaputt? Weil wir vom Point of Sale keine Informationen hatten. Mit 5 Kassensystemen haben Sie keine Chance die Informationen vom Point of Sale zu sammeln. Also, was haben wir getan? Es war eine Herkules-Aufgabe, die Fachbereiche zu überzeugen. Wir brauchen ein Kassensystem, um Daten zu generieren. Auch solche Themen kosten uns Zeit, Nerven und Überzeugungsarbeit. Aber letztendlich ist alles ausgerichtet darauf, dass wir Daten sammeln, um den Fan so anzusprechen, wie es zielgerichtet ist. Wir befinden uns im Moment im Bereich der Migration. Wir müssen wie jeder SAP-Kunde im Moment eine Migration durchführen. Wir haben die Situation, dass wir es tun müssen. Also wir tun es nur, weil wir es müssen. Wir tun es nicht, weil wir es tun wollten. Genutzt, um zu sagen, lasst uns bitte unsere Prozesse noch mal überdenken. Heute sind wir an einem Punkt nicht gut, ich würde sogar sagen schlecht. undzwar die Zahlmethoden betrifft, so kann man im Online-Store bei uns mit PayPal zahlen, aber im Ticketing nicht. Erklärt das einem Fan. Das ist unmöglich. Aber das kommt eben aus den Silos, die über Jahre gebildet worden sind. Und wir nutzen jetzt die Situation, die wir haben, dass wir alle Prozesse neu denken müssen, bewusst noch mal, um von außen eine Innensicht zu bekommen. Was erwartet unser Fan und wie müssen unsere Prozesse für die Zukunft aussehen? Das Thema Fan-Experience ist für uns der Treiber, den wir im Moment über alle Portale hinweg haben. Noch mal klicken. Noch mal klicken. Die Energie unserer Fans ist einfach unglaublich. Für sie wollen wir immer unser Bestes geben und jedes Spiel gewinnen. Die Herausforderungen, die wir im Bereich Fan-Engagement haben, ist Millionen von Fans weltweit mit unterschiedlichen Bedürfnissen zu adressieren. Jeder Fan soll individuell angesprochen werden mit den Inhalten, die für ihn passend sind. Und das soll in Zeiten der Digitalisierung genauso bleiben. Und dafür brauchen wir geeignete Softwarelösungen. SAP Emarsys ist so eine geeignete Softwarelösung. Ich habe vorhin erwähnt, was wir versuchen hinzubekommen, ist unseren Fans zuzuhören und zu sagen: Was wollt ihr denn? Was erwartet ihr denn von uns? Weil, wenn wir von innen nach draußen blicken, dann tun wir uns im Moment schwer und denken vieles ist toll und die Fans spielen uns was ganz anderes zurück. Wir haben uns auf drei wesentliche Projekte fokussiert, die wir im Moment umsetzen. Und das eine ist der Spieltag, unser Megastore. Das ist unser größter Shop an einem Spieltag. Das sind Schlangen, da stehen die Fans 45 Minuten an. Das ist eine Experience, die geht nicht. Die Fans wollen Fanartikel kaufen und die stehen da draußen bei Wind und Wetter 45 Minuten bis sie überhaupt reinkommen. Wenn sie drin sind, dann ist es völlig überfüllt und es macht keinen Spaß. Und wir haben uns Gedanken gemacht. Räumlich sind uns einfach Grenzen gesetzt. Wie bekommen wir das hin, dass wir dort unsere Fans unterstützen? Und zusammen mit einem Partner von uns haben wir eine Kasse entwickelt, eine mobile Kasse. Und was ich hier zeige, ist eine mobile Kasse. Das heißt, am Spieltag können wir jetzt Servicekräfte nach draußen schicken, um auf der Fläche zu kassieren, die Leute von der großen Schlange wegzunehmen, die Leute dadurch schneller in den Shop zu bringen. Und das sind so Digitalisierungsprojekte, die wir umsetzen. Ein anderes Digitalisierungsprojekt, das wir umgesetzt haben, war auch von unseren Fans getriggert. Wir haben gehandicapte Menschen im Stadion. Da denkt manzunächst nicht dran, weil es auch keine große Zielgruppe ist, mit der wir da arbeiten. Aber die gehandicapten Menschen, die sind nicht in der Lage, an einem Spieltag Essen oder Trinken zu kaufen, weil an den Kiosken so viel los ist. Sie können sich da nicht anstellen. Sie müssen sich eine Viertelstunde vor Halbzeit Pfiff anstellen, wo es noch einigermaßen leer ist. Dann verpassen sie das Spiel. Und was wir mit unserem Partner entwickelt haben, ist, in unserer App ermöglichen wir es Menschen mit Handicap online Essen und Trinken zu bestellen und zu bezahlen. Ein Sponsoring-Partner von uns ist eingestiegen und sagte "Ich zahl den ganzen Service und wir haben jetzt Personalläufer im Stadion, die den Menschen mit Handicap das Essen und Trinken an den Platz bringen.". Das ist nicht kommerzialisiert oder umsatzgetrieben, sondern in meinen Augen gelebte Fan-Experience. Ihr könnt euch nicht vorstellen, wie dankbar diese Fans sind. Menschen, die wir nicht im Blick gehabt hätten. Wahnsinn! Danke Michael. Echt spannende Einblicke und ich hoffe, ich habe nicht zu viel versprochen, dass wenn man über die IT-Anforderungen von FC Bayern redet, dass es ein bisschen anders ist als bei einem klassischen Händler. Aber umso wichtiger ist das, so wie du gesagt hast, wir auf dem Weg sind, die Personalisierung auf ein Neues Level zu heben, sodass wir genau diese Omnichannel Fan-Experience schaffen, mit eben konsistenter Personalisierung über alle Kanäle, so dass wir entsprechend in der Lage sind, das dann auch zum Fan zu bringen. Hier sind die Projekte. Ich weiß, ich muss auf die Uhr drücken. Wir haben nicht mehr viel Zeit, denn wir wollen viel noch quatschen. Deswegen am Ende noch ein paar Tipps für all diejenigen, die entweder nicht beim FC Bayern arbeiten oder gerade am Anfang von Personalisierung und Omnichannel Marketing stehen. Was kann ich denn tun und wie gehe ich das ganze Thema am besten an, um sicherzustellen, dass ich da eine eine schöne Omnichannel Experience schaffen kann? Dass das Ganze wichtig ist, haben wir glaube ich heute gesehen und und belegt. Hier noch mal ein paar Statistiken. Aber der Weg dahin ist natürlich beschwerlich und man braucht viele Workshops und Gespräche mit der Fachabteilung und das alles ist teilweise sehr komplex und nicht immer motivierend. Aber irgendwann muss man anfangen. Und ich glaube, wichtig ist, dass man Schritt für Schritt den Weg zum Erfolg plant. Und am Anfang geht e erst mal darum zu verstehen: Wo stehen wir als Unternehmen, was können wir, was können wir nicht? Und der erste Schritt muss natürlich einfach sein, eine skalierbare Effizienz Grundlage zu schaffen, um Omnichannel Execution hinzubekommen. Also wenn ich sage, ich möchte den Kunden mit einer Promotion ansprechen, ganz banal one to many, dann muss der Omni-Kanal konsistent funktionieren, damit ich dann in die nächste Schritte gehen kann. Der nächste Schritt kann dann sein, Lifecycle-Marketing zu machen, die richtigen Anlässe zu nehmen. Geburtstag hattest du angesprochen, der erste oder letzte Kauf usw. Also sich dann aus dem One to All, zu einem One to Many Approach auf Basis des Kundenlebenszyklus zu bewegen, um sich dann hin zu der Kundentreue und dem entsprechenden Loyalty-Marketing zu bewegen. Und dann natürlich auf Basis von Customer Lifetime Value Analysen mehr Daten in der Personalisierung den letzten Schritt zu gehen, indem wir uns heute, Gott sei Dank, schon befinden, können, auch durch KI und entsprechende Machine Learning Prozesse in die Zukunft zu gucken und auf die Vergangenheit zu reagieren und AI-gestütztes Predictive Marketing zu betreiben. Die fünf Schritte dazu wie gesagt, am Anfang sich für eine Journey erst mal zu entscheiden, welche Journey ist die wichtigste? Was verfolge ich als Ziel? Welche Zielgruppe brauche ich dazu? Welche Daten muss ich zur Verfügung stellen? Und dann, wie wir es in der Mindmap gesehen haben, diese Journey entsprechend zu planen und das Ganze entsprechend einfach auch mit einer Relevanz zu priorisieren. Also von meinen Unternehmenszielen zu sehen, was sind die entsprechenden Wertetreiber – Conversion Rate, Kauffrequenz, Engagement-Scores, Food Traffic im Store usw. Und dann ganz einfach mit einer Score Karte für die jeweiligen Anwendungsfälle zu gucken, was ist Priorität 1, was ist Priorität 2, 3, 4, 5 und dann den Plan entsprechend umzusetzen. Ich glaube, viele Unternehmen scheitern einfach daran, dass man sich zu sehr mit dem Endspiel beschäftigt, dem Champions League Finale und erst mal vergisst, dass ich erstmal auf dem Platz stehen muss. Das heißt wirklich von Anfang anfangen und inkrementelle Schritte planen und dann wird man irgendwann auch zum entsprechenden Erfolg kommen. Und dabei hängt das natürlich ab wie gesagt, was sind meine Ziele, was möchte ich erreichen? Und über den Grat und über die Zeit hin auch eben diese Marketingaktivierung voranzutreiben. Von dem einfachen Onboarding einer Welcome-Strecke, Anmeldung zum Newsletter, zum Ersten Kauf, zu Wiederkäufen, zu Reengagement, zur Kanalverknüpfung zwischen dem Point of Sale hattest du ja auch gesagt und dem Onlinegeschäft der Rückgewinnung und eben dieses Engagement-Level konsistent und entsprechend möglichst hoch zu halten. Das wie gesagt, einfach noch mal abschließend ein paar Tipps und ich freue mich, wenn wir uns dieses ganze Engagement angeschaut haben, noch mal ein bisschen mehr über den FC Bayern zu sprechen. Da freue ich mich, noch mal Michael hoch zu bitten und natürlich auch Claudio Pizarro. Ich habe auch ein paar Fragen an euch vorbereitet. Genau. Du hattest ja schon gesagt, der Verein unterscheidet sich sehr von dem klassischen Einzelhändler. Und du hast uns auch schon ein paar Einblicke hinter die Kulissen gewährt. Kannst du vielleicht noch mal einfach so aus der Praxis ein Beispiel sagen, wo du sagst: Hey, das war vielleicht ein besonders interessantes Erlebnis aufgrund von einem Peak im Sale oder irgendetwas, woran du dich vielleicht erinnern kannst, wo du sagst, hatten wir so vielleicht nicht erwartet, dass das tatsächlich auf uns zukommt? Ja, die Weltmeisterschaft 2014 war mit Sicherheit ein solches Ereignis. Wir haben über die Weltmeisterschaft aufgebaut. Es waren sehr viele Spieler von uns dabei. Eine Marketingstory, die dann nach dem Finalsieg ins Leben gerufen worden ist. Es standen sieben Spieler von uns auf dem Platz im Finale und wir hatten dann die Marketingkampagne aufgesetzt "Der Club, der Weltmeister". Und das, was wir da erlebt haben, an Zuspruch und an Reaktionen – positiv als auch negativ. Nicht jeder fand es cool. Einige fanden das arrogant, was unsere Marketingkollegen sich da ausgedacht haben. Aber wir hatten wahnsinnige Belastungen auf den Systemen. Wir hatten unheimlich hohe Abverkaufszahlen. Also so was haben wir nicht erwartet und vorhergesehen und hatten dann auch Probleme. Ich kann mich an die Kampagne erinnern. Aber der DFB hatte technologisch größere Probleme. Aber immerhin gut. Claudio, Fans und vor allem Fußballfans sind extrem loyal was drin, was den Club angeht. Sie fühlen sich ja nicht nur als Anhänger, sondern wirklich als Teil der Mannschaft. Was ist denn aus deiner Meinung nach das, was wirklich den Fußballverein oder was den Fan so verbunden macht zu einem Fußballverein? Und hat sich die Loyalität der Fans in den letzten 10 bis 14 Jahren dahingehend stark verändert? Was sagst du dazu? Guten Tag. Danke. Ja, Loyalität von den Fans ist immer da. Ich glaube, es war immer da. Und das ist sehr wichtig für uns als Spieler, das zu merken – diese Loyalität und Unterstützung, was die Fans immer im Stadion zeigen. Und wir versuchen auch ihnen das zurück zugeben durch bspw. einem Titel. Wichtig ist auch, dass die Spieler und die Fans mit den Clubs identifizieren. Und das mache ich als Botschafter natürlich, weil so kann ich weiter viele Fans zu den Vereinen bringen. Danke dir. Michael, was ist denn aus deiner Meinung, das was ein FC Bayern Fan auszeichnet und von anderen Fußballfans unterscheidet? Und vielleicht auch jetzt? Du hattest die Generation schon angesprochen. Was ändert sich denn jetzt gerade mit der GenZ und wie man da vielleicht auch auf unterschiedliche Fans und die Emotionalität reagieren muss? Ja, unsere Fans sind natürlich durch Typen wie Claudio über die Jahre hinweg verwöhnt worden. Also er hat unheimlich hohe sportliche Erfolge erzielt und unheimlich viele Titel gewonnen. Das heißt, unsere Fans haben schon eine Anspruchshaltung, sportlich wie auch auf der digitalen Seite. Für uns heißt es, wir werden immer wieder verglichen mit anderen Plattformen. Letztendlich ist das Niveau, das von uns gefordert wird, einfach sehr hoch. Und als Fußballclub denkt man häufig, wir sind nicht Amazon. Ihr könnt nicht überall die gleichen Services erwarten wie bei dem Branchenbesten. Und es ist auch ein ständiger Wettkampf, den wir haben. Wir sind noch immer ein Mittelständler, werden aber immer mit den großen nationalen Playern verglichen. Und wir werden auch immer wieder mit den amerikanischen Topclubs verglichen. Und da ist man als Fußball Bundesligist einfach noch mal anders aufgestellt. Und täglich die Erwartungshaltung, das System, was wirklich auch möglich ist in unserer Größe, zu managen, ist schwierig. Es ist echt spannend. Also man auf dem Niveau, auf dem man spielt. Ja, auf dem muss man auch Pakete verschicken am Ende des Tages. Das musste versteht der Fan sonst nicht. Da ist richtig. Wir haben diese Woche unser neues Heimtrikot gelauncht. Der Fan erwartet, dass es am nächsten Tag da ist. Das sind die Maßstäbe. Die logistischen Anforderungen sind einfach groß. Und es gibt ja 1 Milliarde interessierte Fans weltweit und 4000 Fanclubs. Claudio, wie schaffst du es, mit diesen Fans und diesen Fanclubs weltweit in Kontakt zu bleiben? Also fliegst du jeden Tag um die Welt oder wie schaffst du das? Natürlich fliege ich oft und versuche mit vielen Fans im guten Kontakt zu bleiben. Ich bin in Südamerika, in den USA, in China und diese Kontakte sind für uns sehr wichtig. Beispielsweise die Integration der Fans mit "Mia San Mia" ist für uns wichtig und das versuche ich als Botschafter zu übermitteln. Ja, ich glaube, es ist tatsächlich unterschiedlich international. Meine Mutter war 60er Fan. Ich bin Bayern Fan immer gewesen und geworden. Aber ich glaube es noch mal was anderes Münchner zu sein oder eben in New York oder in Shanghai oder wo auch immer mit der Brand des FC Bayern in Kontakt zu kommen. Wie stellst du dir Michael, so die ultimative Fan-Experience vor? Was ist für die die Vision, die euch vorschwebt? Die ultimative Experience wird es nicht geben. Der digitale Globus, der dreht sich ständig. Wir wollen das ThemaEins zu Eins stark im Vordergrund sehen und an dem Thema arbeiten. Und was wir wirklich konsequent tun, ist, mit Arbeitsgemeinschaften unserer Fans im Austausch zu sein und zu fragen, was ist wichtig für euch? Was ist relevant? Also nicht intern entscheiden, was brauchen unsere Fans, sondern hier im Dialog zu sein und wir werden nicht fertig sein. Bei uns intern heißt, wenn die Antilope nicht rennt, dann frisst sie der Löwe. Um auf deine Mutter zu kommen – nein, wir müssen einfach weitermachen. Es ist nicht das eine Ziel, das du verfolgst, sondern die Welt ändert sich. Sie ändert sich immer schneller. Die Innovationszyklen werden kürzer. Es gibt nicht das eine Ziel, das wir anstreben. Heute Abend schon. Okay, danke. Ja. Sprich auch heute Abend. Auf den sozialen Medien ist natürlich auch auch viel los. Claudio, beschäftigst du dich da auch mit dem Verhalten und dem Fans? Hat es für dich auch einen Einfluss? Also wie gehst du da vor einem Spieltag, gerade jetzt heute mit diesem Engagement um? Natürlich beschäftige ich mich damit. Ich glaube, es ist sehr wichtig, vor allem heute Abend. Wir haben ein sehr wichtiges Spiel und wir hoffen natürlich, dass wir ins Finale kommen. Und das Finale wird wie in 2013 und das Ergebnis auch. Das habe ich gehört. Ja, ich bin auch auf Instagram und anderen sozialen Kanälen. Ich bin nicht so begabt dafür, aber ich versuche immer was zu machen und natürlich mit den Fans in Kontakt zu bleiben. Noch eine Frage. Die Fans sind ja oftmals der zwölfte Mann, sagt man ja so schön. Gibt es für dich auch ein bestimmtes Spiel, wo man wo du wirklich gemerkt hast, okay, da ist dieser Faktor zwölfte Mann wirklich entscheidend gewesen und das hat dann auch zum positiv Erfolg beigetragen? Ja, nicht nur bei einem Spiel, sondern bei vielen Spielen. Natürlich können wir einblenden, wenn die Stadt laut ist und wir können auch ausblenden, wenn sie "Push" sagen. Aber für uns ist sehr wichtig, wenn die Stadien laut sind und Unterstützung da ist. Wir bringen einen Push von hinten und können viele Spiele drehen. Danke dir. Ja, vielleicht noch eine Frage an dich, Michael. Wir haben jetzt ja auch schon über ein paar Beispiele und Strategien gehört. Was würdest du denn vielleicht auch noch mal sagen, wären so Strategien, die man einsetzen kann, um ja mehr fan- oder kundenorientierte Entscheidungen zu treffen, um wirklich dieses Fan-Engagement und die Loyalität zu zu fördern? Also wir beschäftigen uns jetzt natürlich auch mit dem Thema Künstliche Intelligenz. Wir haben große Datenmengen, die wir in unserem Rechenzentrum vorhalten und wir analysieren die Daten und versuchen hier natürlich, entsprechende Unterstützung zu bekommen. Datenanalysen ist das Thema, das uns im Moment sehr intensiv beschäftigt im sportlichen Bereich, aber auch in der Geschäftsstelle. Du hast KI angesprochen. Wie siehst du KI als Einfluss auf den Sport und wie kann es das Ganze positiv oder negativ verändern? Ich glaube, ich habe keine eindeutige Position. Auf der einen Seite muss man sich mit dem Thema auseinandersetzen. Das ist der Lauf der Zeit. Auf der anderen Seite ist es natürlich auch erschreckend zu sehen, was hier an Deep-Fakes entstehen und das ist ein Thema, das uns stark beschäftigt. Das ganze Thema Cyberkriminalität, Cyberattacken, Beschädigung der Marke, Reputationsschaden beschäftigt uns. Es gibt keine Ethik im Moment, die den Rahmen vorgibt. Ohne Künstliche Intelligenz wird es nicht gehen. Ich habe auch Sorge vor dem, was da kommt, weil es einfach auch andere Ambitionen gibt, die nicht zu unserem Nutzen ausgerichtet sind. Das stimmt. Vielen Dank dafür. Eine abschließende Frage an euch beide noch außerhalb vom FC Bayern. Gibt es irgendeine Brand, die ihr besonders toll findet? Der Erfolg, die ihr begeistert habt? Vielleicht. Claudio, irgendetwas, was dir einfällt? Na ja, für mich ist FC Bayern die einzige Brand. Ich habe natürlich auch in einem Verein gespielt und verfolge auch bspw. FC Köln, Werder Bremen oder Chelsea F.C.. Ich identifiziere mich sehr mit dem Verein, in der ich gespielt habe und dann verfolge ich fast jedes Spiel. Aber das Wichtige für mich: FC Bayern. Alles klar. Michael, für dich? Hast du Werder Bremen aufgezählt? Ja, okay. Mein Sohn ist bekennender Werder Bremen Fan und großer Fan von Claudio Pizarro. Allerdings nur im grünen Trikot, nicht im roten Trikot. Also Bayern München ist der Trend, der mich bewegt und motiviert. Ich glaube, wir sind am Ende der Zeit. Danke euch für einen Beitrag. Danke dir auch, Michael. Ich hoffe, es war spannend. Ihr habt alle was mitgenommen. Daher Mark übergebe ich noch mal an dich. Dann kannst du vielleicht uns noch mal von der Bühne verabschieden. Und ich glaube, dass auch ein paar spannende Infos für nach der Masterclass, oder?