Wie John Frieda seine Produkteinführungen perfektionierte und eine 4-mal größere Reichweite erzielte

Die Marke John Frieda (Teil der KAO Corporation) wurde vor über drei Jahrzehnten in einem Londoner Salon gegründet und basiert auf einer revolutionären Idee: Haarpflegeprodukte von Salonqualität, die fachkundig auf spezifische Haarprobleme zugeschnitten sind und deutliche Verbesserungen bewirken. Seitdem ist das Unternehmen mit bahnbrechenden Pflege- und Stylinglösungen wegweisend in der Branche. Um die Transformation der Marke John Frieda auf die nächste Stufe zu heben, tat sich das Unternehmen mit den Omnichannel-Marketing- und Operational-Experts-Teams von SAP Emarsys und Blue Wheel zusammen, um die kanalübergreifende Markteinführung des ULTRAfiller+-Haarverdickungssystems zu realisieren. Ein weiteres Ziel war die Steigerung der Direktverkäufe an die Verbraucher*innen sowie der Verkäufe über seine Partner im Einzelhandel.

John Frieda hatte sich zum Ziel gesetzt, die Zahl der Bestellungen zu erhöhen. Dazu nutzte das Unternehmen die Möglichkeit, mit personalisierten Nachrichten die Konversionsrate zu steigern. Die Marke musste ihre Zielgruppe besser verstehen, damit sie die beste Segmentierungsstrategie zur Verbesserung der Kund*innenbindung und Konversionsrate umsetzen konnte. Auf diese Weise erhoffte man sich, Überschneidungen zwischen der Volume Lift-Zielgruppe und der Zielgruppe für das ULTRAfiller+-Verdickungssystem entdecken zu können.

Das ULTRAfiller+-Verdickungssystem ist eine Produktreihe, die sich an Verbraucher*innen mit dünnem Haar und an Personen richtet, die sich mehr Volumen wünschen. Durch die Zusammenarbeit mit SAP Emarsys und die Partnerschaft mit Blue Wheel (einem Omnichannel- und operativen Partner) konnte John Frieda den Bekanntheitsgrad seiner neuen Produktlinie steigern. Im Vorfeld der Markteinführung im stationären Handeln förderte man das Direct-to-Consumer-Engagement durch eine Lifecycle-Marketing-Strategie, die mit bezahlten Werbeanzeigen in sozialen Medien begann und über diese Anzeigen Traffic auf die Website lenkte. Darüber hinaus führte das Unternehmen ein automatisiertes E-Mail-Programm ein, mit dem bestehende und potenzielle Kund*innen gepflegt und über die neue Produktlinie informiert werden sollten.

Entwicklung einer Lifecycle-Marketing-Strategie

Das Team von Blue Wheel entwarf einen mehrstufigen Ansatz zur Entwicklung einer Lifecycle-Marketing-Strategie. Man begann mit einer gründlichen Prüfung der verfügbaren Ressourcen und arbeitete mit Lyla Holt, Global Digital Marketing Manager, Consumer Care bei John Frieda, und ihrem Team zusammen. Danach erstellte das Team Marketing-Automatisierungen, mit deren Hilfe es eine Produkteinführungskampagne in 24 Ländern durchführen konnte. „Während des gesamten Prozesses“, so Lisa Wendland, Director, Lifecycle Marketing bei Blue Wheel, „haben wir viel Zeit damit verbracht, zu bewerten, was funktioniert hat und was nicht.“ Das erleichterte den Weg zu einer erfolgreichen Produkteinführung.

Optimierung der Zielgruppensegmentierung

Durch die Nutzung des bestehenden Kund*innenstamms war John Frieda in der Lage, mithilfe von SAP Emarsys die Bekanntheit in der Anfangsphase zu erhöhen, schließlich die Konversionsrate für die neue Produktlinie zu steigern und dabei gleichzeitig eigene Kund*innendaten optimal nutzbar zu machen. Anhand dieses Kund*innenstamms gelang es, die treueste Zielgruppe besser zu verstehen und zu ermitteln, ob man die richtigen Bedürfnisse der richtigen Verbraucher*innen zur richtigen Zeit befriedigte. Während dieses Prozesses entdeckte man, dass sich die Kund*innensegmente insofern überschneiden, als Bestandskund*innen, die Artikel aus der Produktlinie Volume Lift gekauft hatten, auch an Nachrichten zur Einführung von ULTRAfiller+ interessiert waren. Daraus ergab sich eine neue Chance, mit einem exklusiven Angebot für dieses neue Zielsegment die Aufmerksamkeit für den Launch zu erhöhen, bevor das Produkt in Einzelhandelsgeschäften wie Walmart erhältlich war.

Förderung von Wiederholungskäufen

John Frieda erkannte, dass der Produktlaunch die Gelegenheit bot, die Entwicklung zu einem Produkt anzustoßen, das immer wieder nachgekauft wird, wenn es gelänge, mit der ersten Interaktion die Herzen und Köpfe der Verbraucher*innen zu gewinnen. Die geschätzte Zeit bis zur Nachbestellung betrug 30 bis 45 Tage. Es musste also sichergestellt werden, dass dieses Zielgruppensegment sich vom Kauf von ULTRAfiller+ begeistern ließ und John Frieda nicht vergaß, wenn es an der Zeit war, den Vorrat wieder aufzufüllen. Zu diesem Zweck wurde eine Marketing-Automatisierung entwickelt. Den Anfang machte eine Einführungs-E-Mail im Januar, gefolgt von einer Vergleichs-E-Mail, die den Verbraucher*innen half, den entscheidenden Unterschied zwischen Volume Lift und ULTRAfiller+ zu verstehen. Im Februar schickte man eine ähnliche E-Mail, in der der Vergleich noch einmal in anderer Form dargestellt wurde. Der März war ein entscheidender Monat, da die Einführung im Einzelhandel unmittelbar bevorstand. In dieser Zeit wurde die Kommunikation verstärkt. Zum Messaging gehörten Inhalte, die einen Vorher/Nachher-Vergleich der Verwendung von ULTRAfiller+ zeigten, sowie E-Mails, die auf den Launch im Einzelhandel aufmerksam machten. Ein wesentlicher Teil dieser E-Mail-Kampagne war die Aufforderung an die Verbraucher*innen, das Produkt im Rahmen einer Umfrage zu bewerten. Die gewonnenen Informationen wurden dann zur weiteren Verbesserung der Kampagnenstrategie genutzt. Im Mai wurde schließlich der Replenishment-Content in vollem Umfang ausgerollt, um sicherzustellen, dass die Early Adopter wussten, dass sie ihren Produktvorrat in den Geschäften wieder auffüllen konnten. Auf diese Weise wollte man die Weichen dafür stellen, dass sie zu lebenslangen Fans von John Frieda werden.

Erstellung effektiver E-Mails

Im Rahmen der E-Mail-Strategie von John Frieda konzentrierte man sich auf einige Schlüsselkomponenten. Die E-Mails enthielten optimierte Inhalte, mit denen Konversionen erzielt werden sollten, darunter ergänzende und dynamische Inhalte. Das Team konzentrierte sich auf den oberen Teil der E-Mail, der beim Öffnen ohne Scrollen sofort sichtbar ist („above the fold“), und platzierte die Vorher-Nachher-Bilder an einer gut sichtbaren Stelle. Außerdem wurden GIFs hinzugefügt, um die E-Mail ansprechend zu gestalten. Man nutzte Social Proof und nutzer*innengenerierte Inhalte (User Generated Content, UGC) mit mehreren kurzen und knappen Bewertungen. Und natürlich verwendete man eine überzeugende Betreffzeile. „Ich werde oft gefragt, was das wichtigste Element bei der Erstellung einer erfolgreichen E-Mail ist. Neben der Zustellbarkeit ist die Betreffzeile der wichtigste Faktor. Wenn Sie das haben, benötigen Sie noch einen klaren CTA im oberen Teil der E-Mail“, erklärt Lisa Wendland, Director, Lifecycle Marketing bei Blue Wheel.

Dank der Marketing-Automatisierung von John Frieda im Vorfeld der Markteinführung von ULTRAfiller+ konnte das Unternehmen eine 4,2-fache Konversionsrate im Vergleich zu seiner durchschnittlichen CVR und eine 1,6-fache Klickrate im Vergleich zu seiner durchschnittlichen CTR verzeichnen. Durch diese Multi-Touch-Strategie konnte das Unternehmen das 4-Fache seiner durchschnittlichen Anzahl von Kontakten erreichen. „Mehr als 88 % der Nutzer*innen, die ein ULTRAfiller+-Produkt gekauft haben, haben 2 oder mehr Produkte aus der Linie gekauft.“ Lyla Holt, Global Digital Marketing Manager, Consumer Care, John Frieda.