Wie Krispy Kreme mit Omnichannel-Strategien das Kund*innenerlebnis versüßt

Krispy Kreme, eine weltweit beliebte Donut-Marke, wurde 1937 in den USA gegründet. Mit seinen legendären Original Glazed Donuts begeistert das Unternehmen seit über 20 Jahren Kund innen in Australien – und seit fast einem Jahrzehnt in Neuseeland. Das Unternehmen kann eine ausgereifte Omnichannel-Präsenz vorweisen. Man verfügt über eigene Einzelhandelsgeschäfte und ist im DFD-Geschäft („delivered fresh daily“, also „täglich frisch geliefert“) tätig. Krispy Kreme Donuts gibt es bei 7-Eleven, Coles und Woolies (australische Supermärkte von Woolworth). Mit dieser starken Präsenz an Einzelhandelsstandorten, in Convenience Stores und Märkten konnte sich Krispy Kreme als führendes Unternehmen im Bereich der Schnellrestaurants etablieren. In jüngster Zeit hat sich das Unternehmen auf die Verbesserung seiner digitalen Präsenz konzentriert. Dazu gehörte auch die Vereinheitlichung der Omnichannel-Präsenz, damit man an jedem Touchpoint, sei es im Geschäft oder online, Freude verbreiten kann.

Als Krispy Kreme im digitalen Bereich stärker expandieren wollte, schränkten die vorhandenen Tools die eigenen Fähigkeit zur Skalierung ein. Das Unternehmen benötigte eine Lösung, die seine ausgereifte Omnichannel-Strategie unterstützten, sein Customer Engagement optimieren und plattformübergreifend personalisierte Erlebnisse ermöglichen würde. Eine wichtige Anforderung war es, eine einheitliche Customer Journey bereitzustellen, die E-Commerce- und Einzelhandelsaktivitäten miteinander verbindet. Dabei sollten wertvolle Insights erfasst werden, ohne dass das In-Store-Erlebnis beeinträchtigt werden würde. Außerdem stand das Team vor der Herausforderung, mit begrenzten Ressourcen auskommen zu müssen, und benötigte eine Plattform, die sowohl intuitiv als auch skalierbar ist.

Um diese Herausforderungen zu meistern und den Grundstein für zukünftiges Wachstum zu legen, ging Krispy Kreme eine Partnerschaft mit SAP Emarsys ein. Die umfassenden Automatisierungsfunktionen der Plattform, die sofort einsetzbaren Integrationen und der robuste strategische Support erwiesen sich als unschätzbar wertvoll.

Vereinheitlichung des Shopping-Erlebnisses

Krispy Kreme war in einem fragmentierten Markt tätig, in dem Kund*innen über mehrere Kanäle – Einzelhandelsgeschäfte, Online-Plattformen und das DFD-Programm (Delivered Fresh Daily) – interagierten, und Produkte an externe Partner wie Supermärkte und Tankstellen geliert wurden. Zwar gelang es, über diese Kanäle breite Zielgruppen zu erreichen, doch die fehlende Integration führte dazu, dass Kund*innendaten isoliert blieben. Diese Fragmentierung machte es schwierig, ein kohärentes Shopping-Erlebnis bereitzustellen oder an allen Touchpoints die Präferenzen der Kund*innen zu erkennen.

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, suchte Krispy Kreme nach einer Lösung, mit der die Kund*innendaten zentralisiert und ein einheitlicherer Ansatz für die Interaktion ermöglicht werden konnte. SAP Emarsys stellte die Tools zur Verfügung, um diese Lücken zu schließen. So ließen sich Daten aus verschiedenen Quellen in eine einzige Plattform integrieren. Mit einem umfassenden Überblick über seine Kund*innen war Krispy Kreme ANZ in der Lage, ihr Verhalten und ihre Vorlieben ganzheitlich zu analysieren und seine Kommunikation auf die Journey individueller Kund*innen abzustimmen, unabhängig davon, ob sie im Laden einkauften, online bestellten oder eine Box in einem Lebensmittelgeschäft abholten. Mit Unterstützung von SAP Emarsys gelang es Krispy Kreme, sechs Automatisierungsprogramme zu implementieren. Den Anfang machte ein äußerst erfolgreiches Willkommensprogramm, das ein nahtloses Onboarding neuer Kund*innen ermöglichte und gleichzeitig Online- und Offline-Touchpoints miteinander verband.

Dieser einheitliche Ansatz führte dazu, dass sich die Art und Weise veränderte, wie Krispy Kreme mit seiner Zielgruppe interagierte. Durch das Aufbrechen von Silos und die Schaffung eines kanalübergreifenden, konsistenten Messagings gelang es der Marke, ein nahtloses und personalisiertes Einkaufserlebnis bereitzustellen. Die Kund*innen fühlten sich nun wahrgenommen und wertgeschätzt, unabhängig davon, wie sie mit der Marke interagierten. Das führte dazu, dass sich Loyalität und Zufriedenheit erhöhten.

Gestaltung aufschlussreicher personalisierter Kund*inneninteraktionen

Bevor Krispy Kreme ANZ SAP Emarsys implementierte, hatte das Unternehmen mit der mangelnden Personalisierung der Kund*inneninteraktionen zu kämpfen. Seine Marketingaktivitäten waren weitgehend generisch und spiegelten nicht die individuellen Vorlieben und Verhaltensweisen seiner Zielgruppe wider. Der generische Ansatz sorgte dafür, dass Potenzial für den Aufbau engerer Kund*innenbeziehungen ungenutzt blieb – insbesondere in einem wettbewerbsintensiven Markt, in dem Personalisierung inzwischen zu einem wichtigen Unterscheidungsfaktor im Wettbewerb geworden war. Ohne verwertbare Insights war es für das Team schwierig, hochwertige Kund*innen zu identifizieren oder die Kommunikation auf individuelle Bedürfnisse zuzuschneiden.

Mit SAP Emarsys erhielt Krispy Kreme Zugriff auf fortschrittlichen Analyse- und Segmentierungstools, die es dem Unternehmen ermöglichten, relevantere und personalisiertere Erlebnisse bereitzustellen. Die Plattform bot einen zentralen Überblick über Kund*innendaten und zeigte kanalübergreifend Muster wie Kaufhäufigkeit, bevorzugte Produkte und Interaktionen auf. Durch die gewonnenen Erkenntnisse war das Team in der Lage, gezielte Kampagnen zu entwickeln, wie z. B. personalisierte E-Mails mit Produktempfehlungen oder exklusiven Prämien, die auf individuellen Kaufgewohnheiten basierten. Diese Veränderungen versetzten die Marke in die Lage, das generische Messaging hinter sich zu lassen und eine datengestützte Strategie zu verfolgen.

Die Ergebnisse waren bemerkenswert. Die Kund*innen erhielten nun Mitteilungen, die sie als bedeutsam empfanden und die ihren Präferenzen entsprachen. Das führte wiederum dazu, dass sich die Interaktionsraten erhöhten und die Markentreue zunahm. Da Kispy Kreme ANZ Daten nutzte, um für mehr Personalisierung zu sorgen, verbesserte sich nicht nur das Kund*innenerlebnis, sondern es konnten auch wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden, die dann in umfassendere Marketingstrategien einflossen. Dank dieser Möglichkeiten gelang es der Marke, sich als Leader im kund*innzentrierten Marketing der hart umkämpften Fast-Food-Branche zu positionieren.

Entwicklung einer skalierbaren Customer Engagement-Strategie

Krispy Kreme sah sich mit Ressourcenbeschränkungen konfrontiert, die seine Fähigkeit beeinträchtigten, effektive Marketingkampagnen durchzuführen. Die begrenzten personellen Ressourcen führten dazu, dass das Team überlastet war und die Komplexität der Durchführung mehrerer kanalübergreifender Kampagnen nur schwer zu bewältigen war. Die fehlende Automatisierung beim vorherigen Marketing-Setup verschärfte das Problem. Es war viel zeitintensive manuelle Arbeit erforderlich, die den Fokus von strategischen Initiativen ablenkte. Diese operativen Herausforderungen hatten zur Folge, dass Kampagnenfrequenz und Innovation häufig auf der Strecke blieben.

Der Onboarding-Support von SAP Emarsys und die fortlaufende strategische Beratung halfen Krispy Kreme dabei, diese Hindernisse durch die Einführung von Automatisierung und Rationalisierung von Prozessen zu überwinden, sodass das kleine Team mit weniger Aufwand mehr erreichen konnte. Die vorgefertigten Workflows der Plattform ermöglichten es ihm, komplexe Kampagnen mit minimalem manuellem Aufwand einzurichten und durchzuführen. Automatisierte Trigger, wie z. B. E-Mails, die bei Warenkorbabbrüchen oder besonderen Werbeaktionen verschickt werden, reduzierten den Arbeitsaufwand und sorgten gleichzeitig für eine rechtzeitige und konsistente Kommunikation mit den Kund*innen. Die Automatisierung ermöglichte es dem Team, sich auf strategisches Wachstum und die Entwicklung kreativer Kampagnen zu konzentrieren, anstatt sich mit administrativen Aufgaben aufhalten zu müssen.

Die Ergebnisse dieser Veränderungen waren unmittelbar und wirkungsvoll. Mit SAP Emarsys konnte das Marketingteam ein höheres Volumen an Kampagnen mit größerer Effizienz durchführen und so seine Aktivitäten ohne zusätzliche Ressourcen skalieren. Durch diese Umstellung wurde nicht nur die Ressourcennutzung optimiert, sondern auch das Kund*innenerlebnis durch häufigere und relevante Interaktionen verbessert. Durch die Minderung des Drucks, der durch die begrenzten Ressourcen entstand, konnte das Krispy Kreme-Team seine Energie auf die Entwicklung innovativer Marketingstrategien richten, die auf die Ziele der Marke abgestimmt waren.

Die Partnerschaft zwischen Krispy Kreme und SAP Emarsys führte zu einer Neudefinition des digitalen Marketingerfolgs der Marke und lieferte bahnbrechende Ergebnisse bei den wichtigsten Performance-Kennzahlen. Durch die Nutzung von Automatisierung und datengestützten Insights erzielte Krispy Kreme eine beachtliche Steigerung von 53 % bei der Leadgenerierung, da man auf automatisierte Programme zurückgreifen konnte. Die automatisierten Workflows ermöglichten konsistente, personalisierte Interaktionen mit den Kund*innen und sorgten dafür, dass jede Interaktion relevant und zeitnah war.

Auch bei den Website-Interaktionen gab es einen sprunghaften Anstieg zu verzeichnen: 70 % mehr Klicks im Vergleich zum Vorjahr. Dieser starke Zuwachs spiegelt nicht nur das gestiegene Kund*inneninteresse wider, sondern auch, wie wirksam die individuell zugeschnittenen Kampagnen von SAP Emarsys waren, Traffic zu den wichtigsten digitalen Touchpoints zu generieren. Da die Kund*innen intensiver online mit der Marke interagierten, konnte Krispy Kreme einen Umsatzanstieg von 19 % gegenüber dem Vorjahr verzeichnen. Dies ist direkt auf die digitalen Marketingmaßnahmen zurückzuführen und zeigt die greifbaren Auswirkungen der neu belebten Marketingstrategie auf das Endergebnis.

Der Wettbewerbsvorteil von Krispy Kreme wurde weiter dadurch gefestigt, dass man sich wieder auf die Erfassung von First-Party-Daten und die Datenbank-Optimierung konzentrierte. Durch den Einsatz der SAP Emarsys-Tools gelang es der Marke, ihre Datenbank zu erweitern, während die Automatisierung dazu führte, dass man mit Kund*innen effektiver interagieren konnte. Die aus A/B-Tests und Analysen des Kund*innenverhaltens gewonnenen Insights ermöglichten eine kontinuierliche Verfeinerung der Kampagnenstrategien und stellten so sicher, dass Krispy Kreme immer wieder auf Konsumpräferenzen reagieren konnte. Dieser datengesteuerte Ansatz verbesserte nicht nur das Kund*innenerlebnis, sondern machte die Marke auch fit für nachhaltiges Wachstum und flexible Anpassungsfähigkeit in einem sich ständig wandelnden Markt.