L'entreprise
PUMA EUROPE est l’un des leaders de la distribution de vêtements de sport présent dans de nombreux pays du monde. La marque dispose d’une base de clients fidèles, allant des « mordus de la basket » aux acheteurs saisonniers, et d’un grand nombre de nouveaux clients connectés (surtout depuis la récente intégration SAP Emarsys).
Le défi
Avant de collaborer avec SAP Emarsys, PUMA EUROPE envoyait chaque semaine une newsletter standard à ses contacts. Le groupe ne disposait d’aucune automatisation en termes de marketing, de personnalisation ou de stratégie du cycle de vie client. PUMA EUROPE devait faire face à la complexité liée aux multiples segments clients à travers de nombreux pays et dans différentes langues, avec pour seul outil l’acquisition récente d’un CRM et avec une petite équipe marketing de surcroît.
PUMA EUROPE avait besoin d’une solution pour faire face à ces défis et lui permettre d’améliorer son audience et d’augmenter ses revenus affectés par la fermeture massive de ses magasins en Europe durant la pandémie.
La stratégie du groupe devait répondre à trois objectifs, à savoir : délivrer le bon message, adresser à la bonne personne et envoyer au bon moment. Cette stratégie devait être mise en œuvre rapidement afin de maximiser le potentiel du e-commerce et de satisfaire ses clients à travers des expériences personnalisées à la hauteur de la réputation de la marque PUMA EUROPE.
« SAP Emarsys est un partenaire stratégique extrêmement important dans nos efforts visant à offrir des communications marketing personnalisées, plus pertinentes et contextuelles, à nos clients. En exploitant l’IA et l’automatisation sur ses données verticales de premier rang, SAP Emarsys permet à des marques comme la nôtre de mieux comprendre les comportements des consommateurs, de créer des parcours plus cohérents et personnalisés, et de les offrir sur les différents points de contact de nos consommateurs, en ligne ou hors ligne, à l’aide d’une seule et unique plateforme. Notre partenariat a certes transformé notre manière de communiquer avec nos clients, mais cela a en plus permis à notre équipe marketing de passer plus de temps à améliorer l'engagement avec les consommateurs, peu importe le lieu et le moment où ils entrent en contact avec notre marque. »
La solution
Grâce à la plateforme d’engagement client SAP Emarsys, la marque a étendu ses opérations de marketing et de CRM afin d’identifier et de cibler les segments à forte valeur ajoutée et de développer la base de données CRM.
Mieux connaître les clients pour identifier les segments très engagés
En s’appuyant sur les informations relatives au cycle de vie client, PUMA Europe continue d’améliorer ses capacités d’identification des clients afin de faire correspondre les données en magasin et en ligne. PUMA EUROPE a mis en œuvre l’analyse Smart Insights pour améliorer considérablement le ciblage personnalisé. En identifiant les clients les plus engagés, PUMA EUROPE optimise le potentiel de revenus en améliorant l’engagement et les taux d’ouverture de ces derniers.
Grâce à une visualisation détaillée du client, la marque a identifié un segment de sa clientèle très engagée susceptible d’acheter dans les 2 ou 3 prochains mois. Cette segmentation a permis d’envoyer des contenus et des recommandations plus pertinents, et dans le même temps à réduire la fréquence des envois adressés au segment des clients moins engagés.
« Nous avons travaillé en étroite collaboration avec SAP Emarsys pour créer tous nos modèles et construire la logique permettant de faire cela à grande échelle. Car aujourd’hui, une grande partie de ce que nous faisons se passe en arrière-plan. Nous savons donc, par exemple, que lorsque nous envoyons un email, la logique est établie, de sorte que le sujet apparaîtra toujours dans la bonne langue pour ce client. Tous les produits que nous présenterons à ce client apparaîtront avec la bonne devise en fonction de sa localisation. L'en-tête et le footer seront adaptés. Toutes nos promotions seront affichées correctement en fonction de la localisation du client… et nous pouvons utiliser le ciblage par blocs pour vraiment cibler le contenu et nous assurer que tout le monde voit le bon contenu. Ainsi, il nous suffit d’élaborer chaque campagne une seule fois. »
Élargir la personnalisation grâce à l’automatisation du cycle de vie
Une collaboration étroite avec l’équipe SAP Emarsys chargée de l’expérience client a permis à celle du CRM Puma Europe de développer divers objectifs autour d’initiatives stratégiques ou de projets quotidiens.
PUMA Europe et SAP Emarsys ont mis en place les modèles et la logique sous-jacente permettant au ciblage par blocs et à l’automatisation de fonctionner en arrière-plan, en traduisant le sujet dans la bonne langue, en convertissant le prix dans la bonne devise en fonction de la localisation du client et avec des promotions pertinentes.
Grâce au flux de travail optimisé reposant sur des modèles à remplissage rapide, PUMA Europe a rapidement étendu les envois d’emails à tous ses marchés, en créant une seule et unique campagne.
L’impact
En l’espace de 6 mois, PUMA Europe a enregistré une croissance à trois chiffres des revenus issus des campagnes email par rapport à l’année précédente et a amélioré l’engagement par email, en faisant croître l’audience de sa newsletter de près de 50 %.
« Bien sûr, nous effectuons régulièrement des tests A/B et testons différentes fonctions, ce qui nous permet de mesurer ces revenus supplémentaires. Mais nous avons également constaté de très bons résultats du point de vue du taux d'engagement... Et je pense que nous sommes la preuve qu'en apprenant à connaître nos clients et en leur envoyant des messages plus personnalisés qui de surcroît les intéressent, tout devient plus simple. Les revenus et les taux d'engagement augmentent, le trafic et l'expérience globale des clients s'améliorent. »