Amplifier les relations avec les clients : comment Gibson favorise l’engagement en jouant de l’omnicanal

Marque emblématique d’instruments de musique, Gibson Brands a façonné le son de plusieurs générations de musiciens. Fondée en 1894 par Orville Gibson, Gibson s’appuie depuis toujours sur l’innovation, la qualité et un savoir-faire d’exception. Le portefeuille de Gibson Brands inclut Gibson, Epiphone, Kramer, Steinberger, Tobias, Mesa/Boogie, Maestro et KRK. Chaque marque possède sa propre identité et une histoire remarquable, mais elles ont une mission commune : dominer sans partage le secteur du son.

Avant de collaborer avec SAP Emarsys, Gibson Brands faisait principalement appel à des vendeurs partenaires pour maximiser les revenus de son activité, comme Guitar Center, Sweetwater ou Long & McQuade. L’entreprise recherchait toutefois des moyens de développer ses capacités direct-to-consumer, ce qui impliquait de créer de tout nouveaux canaux de retail et tactiques d’engagement, tout en coopérant avec des partenaires de retail afin de renforcer sa stratégie B2B2C.

Avec sa clientèle particulièrement diversifiée, allant du débutant pur et dur aux artistes les plus reconnus, Gibson avait par ailleurs besoin d’une solution capable de communiquer à chaque client du contenu pertinent et adapté afin de motiver ses décisions d’achat. Il lui fallait en outre pouvoir grandir avec ses clients tout au long de leur parcours Gibson Brands, en leur proposant en permanence du contenu à valeur ajoutée.

Gibson Brands devait se connecter à ses fans quel que soit leur niveau d’expertise et sur différents canaux d’achat. Pour ce faire, une solution de consolidation des canaux d’engagement était indispensable, car elle permettrait non seulement d’en savoir plus sur ses clients, mais aussi d’engager chaque client de manière plus homogène et intelligente, sur son canal de prédilection.

Utiliser le storytelling pour favoriser l’engagement multicanal

Gibson a décidé de s’appuyer sur son histoire musicale incroyablement riche pour maximiser l’engagement. Comment ? En racontant des histoires. Des supports médiatiques dédiés à chaque aspect des guitares ont ainsi été développés : conseils destinés aux amateurs, échanges et discussions avec des célébrités, etc. Le but est simple : au lieu de produire du contenu ennuyeux et vite oublié, pourquoi ne pas raconter aux clients des histoires qui font écho à leur situation ?

Ce souci de maximiser l’engagement a également conduit au développement de l’app Gibson, qui s’est rapidement imposée comme l’app numéro 1 pour apprendre la guitare. Les fans l’utilisent pour découvrir leur instrument, explorer divers contenus et jouer de nouveaux morceaux. Gibson y a aussi gagné un nouveau flux de revenus. Les utilisateurs de l’app étant synchronisés avec Emarsys, Gibson comprend mieux à quel stade du parcours se trouve chaque client et est ainsi plus à même de lui proposer de meilleures recommandations.

Mettre en place le D2C : faire appel à l’automatisation pour orienter les bons produits vers différents profils, des débutants aux passionnés les plus fidèles

Grâce à l’équipe Emarsys et à des tactiques prédéfinies, Gibson a pu personnaliser ses parcours d’automatisation fondamentale en fonction de chaque profil, favorisant ainsi une croissance stable des revenus. L’automatisation a permis à Gibson de maximiser l’engagement vis-à-vis de ses contenus. Parmi les campagnes d’automatisation les plus performantes, nous citerons la série de bienvenue, utilisée par Gibson pour établir des relations fortes avec le client dès les premiers instants. Quant à la série post-achat, elle engage les acheteurs en prodiguant conseils et contenus liés à l’entretien, afin de poursuivre la relation même après l’achat grâce à des contenus destinés à assurer la fidélité des clients. Les recommandations d’articles complétant les récents achats vont également dans ce sens.

La rencontre du digital et du présentiel au Gibson Garage

Le Gibson Garage, magasin phare de Gibson Brands situé à Nashville, dans le Tennessee, incarne physiquement l’expérience ultime du fan. Le Gibson Garage propose bien entendu tous les produits de base, mais aussi une vaste sélection de guitares et la possibilité de concevoir des instruments personnalisés. Dans le but d’inviter les clients à se déplacer, cet espace physique leur est totalement consacré : accueil de concerts, conseils d’achats dispensés par des experts en guitare, présence de vendeurs tiers, etc.  Avec l’aide d’Emarsys, Gibson intègre les données issues des visites en magasin pour proposer une expérience toujours plus complète aux clients du Gibson Garage.

Avec Emarsys dans la boucle, Gibson est en mesure de connecter tous ses canaux d’engagement de manière à proposer une expérience client plus globale. En optant pour l’email comme canal d’engagement principal, Gibson est capable d’exploiter les first party data pour renforcer la personnalisation sur d’autres canaux, en communiquant avec les clients là où ils se trouvent afin de mieux les informer, d’encourager les achats et de promouvoir la fidélité.

Prochaine étape : continuer d’optimiser les connexions et les expériences entre les environnements, les vendeurs et les marques, et poursuivre l’extension sur de nouveaux canaux. Gibson entend continuer d’améliorer l’automatisation fondamentale afin de proposer de meilleurs parcours et d’accroître la fidélité, notamment en mettant en œuvre un programme de fidélité intégré basé sur Emarsys.