John Frieda perfectionne l’art du lancement de produit, avec une portée 4 fois supérieure

Il y a plus de trente ans, dans un salon de coiffure londonien, la marque John Frieda (propriété du groupe KAO) naissait d’une idée révolutionnaire : des produits de soin capillaire de qualité professionnelle adaptés à des problématiques et demandes de transformation spécifiques. Elle s’est depuis imposée comme le chef de file de l’innovation en matière de solutions de soin, de style et de transformation. Soucieuse de ne pas se reposer sur ses lauriers, la marque s’est associée aux experts en marketing omnicanal et opérationnel SAP Emarsys et Blue Wheel afin d’imaginer un lancement cross-canal de son épaississant ULTRAfiller+. Le but : maximiser les ventes directes au consommateur, mais aussi celles des magasins retail partenaires.

John Frieda souhaitait accroître les volumes de commande en s’appuyant sur l’envoi de messages personnalisés destinés à maximiser le taux de conversion. Pour ce faire et mettre en œuvre une stratégie de segmentation optimale, capable d’améliorer la rétention et la conversion, la marque devait mieux comprendre son audience et analyser les éventuelles imbrications entre l’audience Volume Lift et l’épaississant ULTRAfiller+.

En collaborant avec SAP Emarsys et s’associant à Blue Wheel (partenaire omnicanal et opérationnel), John Frieda a su maximiser l’intérêt pour sa nouvelle ligne d’épaississants ULTRAfiller+, une gamme de produits visant les consommateurs aux cheveux fins et ceux qui recherchent plus de volume. Préalablement à la commercialisation du produit en magasins physiques, la marque a décidé de favoriser l’engagement direct des consommateurs via une stratégie marketing de cycle de vie, en commençant par la publicité payante sur les réseaux sociaux afin d’attirer du trafic sur son site web avant de mettre en œuvre un programme d’emails automatisés visant à conserver les clients actuels et les prospects, ainsi qu’à faire connaître la nouvelle ligne de produits à ses contacts.

Développer une stratégie marketing de cycle de vie

L’équipe de Blue Wheel a imaginé une approche en plusieurs étapes pour développer une stratégie marketing de cycle de vie. Elle a commencé par réaliser un audit complet des éléments disponibles, en collaboration avec Lyla Holt, responsable marketing digital international, service aux consommateurs chez John Frieda, et son équipe. Elle a ensuite créé des automatisations marketing qui ont facilité la mise en place d’une campagne de lancement produit dans 24 pays. Tout au long du processus, Lisa Wendland, responsable du marketing du cycle de vie chez Blue Wheel, a constaté que « nous avons passé beaucoup de temps à évaluer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. » Cela a permis d’éliminer les obstacles à un lancement de produit réussi.

Optimiser la segmentation de l’audience

Partant de sa base de clients existante, John Frieda a fait appel à SAP Emarsys afin de susciter de l’intérêt pour sa nouvelle ligne de produits et encourager les conversions, tout en enrichissant ses données clients. Cette base de clients lui a permis de mieux identifier l’audience cible idéale et de déterminer si les bons besoins des bons consommateurs étaient satisfaits au bon moment. Ce faisant, la marque a découvert des synergies entre deux segments clients : les clients existants qui achetaient des produits de la ligne Volume Lift étaient également intéressés par les messages relatifs au lancement d’ULTRAfiller+. Une fabuleuse opportunité de générer de l’intérêt pour le lancement du produit, avec une offre exclusive dédiée à ce nouveau segment cible avant la commercialisation dans des magasins retail comme Walmart.

Stimuler les achats récurrents

Consciente de la nature de son nouveau produit, la marque John Frieda envisageait bien entendu de proposer une option de réapprovisionnement. Pour cela, le premier effort d’engagement devait réussir à gagner le cœur et l’esprit des consommateurs. Le délai de réapprovisionnement estimé étant de 30 à 45 jours, elle devait s’assurer que ce segment d’audience était satisfait de son achat d’ULTRAfiller+ et pensait en premier à John Frieda au moment de se réapprovisionner. Pour ce faire, elle a créé une automatisation marketing débutant par un email de lancement au mois de janvier, suivi d’un email de comparaison aidant les consommateurs à mieux comprendre les différences entre Volume Lift et ULTRAfiller+. En février, un email similaire reprenait cette comparaison, mais d’une manière différente. Mars était un mois clé, car la date de commercialisation en magasin retail approchait à grands pas. En parallèle, le message s’étoffait progressivement avec l’inclusion de contenu « avant/après » relatif à l’utilisation d’ULTRAfiller+, ainsi que des emails d’annonce du lancement en magasin retail. Élément clé de cette campagne email, une enquête demandait aux consommateurs d’évaluer le produit. Le but : utiliser ces informations pour améliorer la stratégie de campagne. Enfin, au mois de mai, le contenu relatif au réapprovisionnement a été mis en avant afin d’informer les premiers acheteurs qu’ils pouvaient se rendre en magasin pour se réapprovisionner, les transformant au passage en fans à vie de John Frieda.

Créer des emails efficaces

Dans le cadre de sa stratégie d’email, la marque John Frieda s’est concentrée sur un petit nombre d’éléments clés. L’email incluait du contenu optimisé créé dans une optique de conversion, notamment du contenu supplémentaire et dynamique. Se concentrant sur la partie immédiatement visible, la marque a placé ses images « avant/après » dans la position la plus évidente possible, ajoutant également des GIF dans une optique d’attractivité de l’email. Elle a par ailleurs utilisé des preuves sociales et du contenu généré par les utilisateurs (CGU), avec notamment quelques courtes évaluations positives. Bien entendu, le sujet de l’email était optimal. « On me demande souvent quel est l’élément le plus important pour créer un email performant. En dehors de sa délivrabilité, c’est son sujet qui a le plus fort impact. Une fois que vous avez le sujet, il vous faut un CTA clair et supérieur à la moyenne, » Lisa Wendland, responsable du marketing du cycle de vie chez Blue Wheel.

Une fois l’automatisation du marketing en place avant le lancement retail d’ULTRAfiller+, la marque John Frieda a vu son taux de conversion multiplié par 4,2 par rapport à son taux moyen, ainsi qu’un taux de clics multiplié par 1,6 par rapport à sa moyenne. Grâce à cette stratégie multicontacts, elle a pu multiplier par 4 le nombre moyen de contacts touchés par mois. « Plus de 88 % des utilisateurs ayant acheté un produit ULTRAfiller+ ont acheté au moins 2 produits de la gamme. » Lyla Holt, responsable marketing digital international, Service aux consommateurs, John Frieda.