L’impact de la mise à jour de l’iOS 14 pour les marketeurs et la publicité Facebook

La fin des cookies est imminente. Safari et Firefox bloquent déjà les cookies espions third party, tandis que Google prévoit d’éliminer progressivement les cookies d’ici 2022. Dans l’intervalle, Apple mettra à jour sa dernière version de l’iOS début 2021 afin de permettre aux consommateurs de mieux contrôler l’accès et l’utilisation de leurs données.

Bien que révolutionnaire pour les clients, la mise à jour d’Apple a un impact profond sur toutes les marques qui font de la publicité sur Facebook : le pixel n’est plus.

Les marketeurs ne pourront plus compter sur le pixel espion de la publicité Facebook pour collecter et optimiser les données. Si le suivi des performances fait défaut, les relations avec les clients peuvent en pâtir. Certains prédisent que les ventes via les publicités personnalisées pourraient chuter jusqu’à 60 % lorsque la mise à jour sera lancée et appliquée.

Ce sont 20 milliards de dollars de revenus annuels issus de la publicité de tiers qui sont en jeu. Le secteur est en plein essor, car beaucoup pensent que les marques devront revenir à l’utilisation d’un système peu performant offrant un ciblage moins efficace. Depuis de nombreuses années, les marketeurs se tournent plus que jamais vers une personnalisation one-to-one. Nous avons développé des moyens d’utiliser les données pour offrir l’expérience que les acheteurs exigent et méritent. Dans ce contexte, la mise à jour imminente de l’iOS semble constituer un retour en arrière.

Mais avant de paniquer, voyons ce que nous savons aujourd’hui de la mise à jour de l’iOS 14, comment celle-ci affecte l’utilisation de la publicité Facebook comme moyen de communiquer avec les clients, et comment les marques peuvent se préparer au grand bouleversement du marketing digital.

Ce qui change avec la mise à jour de l’iOS 14

La protection des données devrait s’aligner sur les stratégies actuelles centrées sur le client, stratégies selon lesquelles la marque traite les données comme le précieux atout qu’elles constituent. Après tout, lorsqu’un client donne à votre marque la permission d’utiliser ses données, celui-ci bénéficie d’interactions hyper-personnalisées chaque fois qu’il fait ses achats chez vous et votre marque peut collecter toutes les données nécessaires à une véritable personnalisation de son expérience d’achat. Il s’agit d’un échange désiré par les consommateurs.

Le RGPD et le CCPA sont à ce jour les références les plus solides en matière d’autorisation des données. Toutefois, la mise à jour de l’iOS 14 d’Apple accélère le rythme des changements relatifs à la protection des données. Une marque ne peut plus se contenter de demander l’autorisation d’un client via un bouton OK et d’afficher sa politique de confidentialité en petits caractères. Les clients doivent désormais explicitement donner leur consentement pour chaque app et chaque site, et s’ils le révoquent, les marques ne peuvent plus leur envoyer de messages personnalisés ni collecter autant de données comportementales qu’auparavant.

Les consommateurs peuvent se réjouir ; imaginez ne plus jamais voir de pop-up publicitaire sans intérêt. Mais un changement de cette ampleur obligera les marketeurs du monde entier à adopter de nouvelles méthodes de collecte des données de personnalisation.

Le nouvel invite d’Apple

La mise en oeuvre de l’App Tracking Transparency (ATT) Framework d’Apple rend obligatoire l’autorisation explicite des clients pour chaque site Internet et app des marques, y compris les apps Facebook comme Instagram, WhatsApp et toute app utilisant Audience Network.

L’invite d’Apple offre deux options aux clients :

Un opt-in similaire s’affichera pour toutes les autres apps que les clients utilisent et pour chaque site qu’ils visitent. Si les clients choisissent de ne pas être suivi, Facebook pourra toujours suivre certaines données, du moins dans un avenir proche, mais beaucoup moins que ce à quoi nous sommes habitués.

Dites adieu à l’IDFA

Les marques ont fait confiance à l’Identifiant Facebook pour les annonceurs pour suivre le comportement des clients grâce à un identifiant unique attribué à chaque appareil iOS. Le suivi du comportement des appareils est essentiel pour obtenir une vue à 360 degrés des clients passant d’un canal à un autre. La suppression de l’IDFA va rendre la personnalisation plus difficile.

Eric Seufert, consultant dans le domaine du mobile et rédacteur du Mobile Dev Memo, explique les difficultés auxquelles sont confrontés les développeurs d’apps : « Bumble est une app bien établie et populaire à laquelle les gens donnent beaucoup de données (puisque c’est une app de rencontre). Elle prévoit toutefois un opt-in très faible ».

En 2020, lorsque les versions précédentes de l’iOS ont permis aux utilisateurs de révoquer leur autorisation grâce à la fonction « Limit Ad Tracking », 30 % d’entre eux ont choisi d’activer cette fonction. En 2021, on estime qu’avec la mise en œuvre d’un opt-in pour chaque app, le nombre de clients qui partagent des données pourrait baisser de 10 à 15 % par rapport au taux d’opt-in actuel de 70 %.

L’IDFA est un élément important d’Audience Network de Facebook, un réseau de publicité pour les développeurs d’apps mobiles tierces. L’iOS 14 exigeant désormais que ces développeurs affichent un message d’opt-in à chaque utilisateur indiquant qu’ils souhaitent collecter des données IDFA, l’entreprise Facebook a annoncé qu’elle ne collectera plus de données IDFA par le biais de ses propres apps sur les appareils iOS 14 dès que le changement sera entré en vigueur (elle continue toutefois à collecter ces données en attendant). Cela pénalise fortement les développeurs qui utilisent le réseau de publicité, certains analystes prévoyant une baisse de 50 % des revenus issus d’Audience Network, ce qui pourrait signer la fin du réseau.

Comme le résume Eric Seufert : « Selon Facebook, si les données ne sont plus connectées entre Audience Network et les serveurs centraux de Facebook, où se trouvent tous les profils, il n’y a aucun moyen de faire correspondre les personnes et les CPM diminuent de moitié ». 

Mais si le réseau Facebook est communément considéré comme un canal incontournable, il ne constitue pas pour autant un canal d’engagement optimal, car il est déjà limité quant au type de personnes que vous pouvez engager et à la manière de le faire.

« Nous pouvons considérer que l’IDFA est l’équivalent du cookie dans le monde des apps et que la même chose devrait se produire dans le monde d’Internet, où la pression est déjà forte, surtout en Europe, et maintenant aux États-Unis et en Californie, autour des opt-in, des cookies publicitaires, des autorisations, des cookies espions et de tout ce qui va avec. Il s’agit maintenant de se dire : “D’accord, non seulement ils font l’objet d’un opt-in, mais leur durée de fonctionnement va également poser problème”. La raison pour laquelle ce n’est pas seulement un problème pour Facebook, mais aussi pour Google, c’est qu’il s’agit de jardins fermés. En particulier pour Facebook. Tout le modèle publicitaire de Facebook repose sur une publicité destinée à des personnes appartenant à un réseau fermé. Un réseau Facebook, Instagram, Messenger, et ce qu’ils savent dépend de ce que vous mettez dans votre profil Facebook, ou sur Instagram. Ils ne savent rien de ce qui se passe en dehors de cette app ».

Alex Timlin

Vice-président Verticals, Emarsys

Un intervalle d’attribution plus court

Facebook ne proposera plus la campagne de 28 jours. Avec l’iOS 14, les marques ne peuvent générer des données que sur une période de sept jours. Une durée plus longue permet évidemment à la marque d’obtenir de meilleures données, et de nombreuses marques pensent que les changements dans l’intervalle d’attribution leur feront perdre jusqu’à 20 % de leurs revenus.

Mark Baartse, ancien CMO et consultant en marketing e-commerce chez Showpo, souligne une importante différence : Il n’y aura pas de perte de revenus, mais les marketeurs devront changer leur façon de suivre et de présenter les revenus. Certains achats, comme dans le secteur automobile, prennent de toute façon plus de temps que la fenêtre maximale de 28 jours et ne seront pas aussi touchés que d’autres catégories de produits dont les fenêtres sont plus courtes.

Suivi des événements limité

Facebook limitera le suivi des données à un maximum de huit événements par campagne. Si vous en lancez une comportant plus de huit événements, la campagne sera suspendue. En résumé, cela signifie que vous suivrez moins d’événements et que vous aurez moins de données susceptibles de brouiller votre vue client. Vous devrez également réfléchir aux événements les plus précieux pour votre marque. En attendant de trouver des solutions, il se peut que l’optimisation soit plus difficile à réaliser.

Moins de données collectées, moins de rapports et plus de silos

La suppression du pixel réduira la quantité de données que votre marque collectera pour chaque campagne. Les marques auront moins de visibilité concernant la pertinence des publicités que voient les clients, ce qui rend l’évaluation des performances extrêmement difficile.

Essentiels à l’optimisation, les rapports de mise à jour de l’iOS 14 seront moins complets et plus espacés. Certains rapports peuvent être retardés de 24 à 48 heures.

Ces changements risquent de faire réapparaître le cloisonnement des données, l’un des principaux obstacles au succès du marketing. La diminution du nombre de données collectées et des moyens fiables de mesurer les performances rendra impossibles la comparaison et la fusion de toutes les données provenant d’autres sources utilisées dans le passé. Les choses se compliquent, car les marques tentent de s’adapter à ces changements, et les services informatiques devront inévitablement personnaliser de nouveaux workflows posant de nouveaux problèmes de compatibilité des données.

En fin de compte, la mise à jour de l’iOS 14 a un impact considérable sur la capacité d’une marque à personnaliser et à fidéliser ses clients. En février dernier, l’Interactive Advertising Bureau a estimé que la suppression des cookies pourrait « se traduire par une perte de 32 à 39 milliards de dollars des revenus publicitaires sur l’Open Web d’ici 2025, dont plus de 90 % seraient transférés vers des jardins fermés ».

Qui est affecté par la mise à jour de l’iOS 14 ?

Réponse courte : TOUS ceux qui font de la publicité sur Facebook. Les publicités Facebook représentant environ 70 %-75 % de tous les affichages diffusés sur les appareils iOS, la mise à jour affectera un grand nombre de marques qui y ont recours aujourd’hui.

Tout comme le RGPD, l’iOS 14 modifie la manière dont les marques peuvent utiliser le ciblage personnalisé. Si les clients refusent le ciblage, les marques verront certaines données disparaître et ne pourront y avoir accès que si le client accepte le ciblage par la suite.

Sites mobiles

La suppression du pixel et les autres modifications apportées à l’API de conversion auront un impact significatif sur les parcours Web mobiles et pourraient générer des données plus difficiles à exploiter pour chacune des campagnes. Pour l’instant, deux nouveaux protocoles permettent de remédier à ce problème.

PCM vs AEM

Apple a créé un nouveau protocole pour l’attribution web appelé Private Click Measurement (PCM) avec les restrictions suivantes :

La solution proposée par Facebook est le protocole Mesure agrégée des événements, qui vise à combler les failles en continuant à prendre en charge la mesure de la conversion des apps vers le Web et en offrant des options flexibles pour d’autres modèles de confidentialité des plateformes.

On ne sait pas encore très bien ce que la mesure agrégée des événements apportera, mais il est clair que la limite de huit événements obligera les annonceurs à revoir leur configuration, leur ciblage, leur optimisation et leurs analyses. Vous devrez également apprendre à utiliser les nouveaux outils de Facebook et d’autres plateformes (lorsqu’ils seront disponibles).

Marques internationales exerçant dans plusieurs domaines

Toute marque ayant des magasins dans plusieurs régions et opérant dans différents domaines ne bénéficiera plus du rapport consolidé des pixels espions. Chaque domaine devra désormais créer son propre workflow, ce qui peut entraîner le cloisonnement des données d’une marque entre différents établissements régionaux.

Collaboration avec des agences et des partenaires

Cette perte de pixels risque de rendre plus difficile le partage de données précieuses avec les agences de publicité et les partenaires. Dans de nombreux cas, ces tiers devront partager un grand nombre d’informations sur des événements individuels (huit au maximum) sans aucune garantie de toucher les clients concernés.

Apps mobiles

Il sera plus difficile pour les développeurs d’apps d’effectuer un ciblage personnalisé. Auparavant, les développeurs obtenaient souvent beaucoup avec un petit budget et touchaient une audience restreinte, mais ciblée. La diminution de la quantité de données clients collectées met ce modèle en péril.

Les marques qui utilisent le SDK Facebook pour le reporting des apps mobiles devront désormais adopter l’API SKAdNetwork (le nouveau protocole de mesure d’Apple) pour les campagnes de conversion des apps. La nouvelle API comporte certains inconvénients : la collecte de données sera plus restreinte, plus agrégée et/ou plus longue, ce qui se traduira par une moins grande exhaustivité, une moindre précision et un reporting moins opportun.

Le journaliste Walt Mossberg apporte un éclairage nouveau à ce sujet : « Dans sa prochaine version de l’iOS, Apple passe simplement d’un obscur système d’opt-out pour les apps qui veulent suivre les utilisateurs sur le Web à un système d’opt-in explicite. Enfin ! Je pense que nous devrions avoir une loi imposant l’utilisation d’opt-in explicites pour la collecte de données personnelles ».

Petites et moyennes entreprises

En cette année 2020 marquée par des changements et des défis majeurs, de nombreuses petites marques ont continué à accroître leur clientèle en optimisant l’expérience en ligne. Selon une étude de Deloitte, depuis le début de la pandémie, 44 % des PME américaines ont commencé à utiliser la publicité ciblée sur les médias sociaux ou l’ont renforcée, et ces marques sont deux fois plus susceptibles de réaliser des gains de revenus.

Les publicités Facebook sont vitales pour les petites entreprises, et si les grandes entreprises peuvent se permettre de mettre en place un registration wall ou un modèle d’inscription, la plupart des petites entreprises ne le peuvent pas. Les marques qui ont recours à Facebook pour leurs rapports de performance seront particulièrement touchées par la mise à jour de l’iOS 14.

Mais ce n’est pas la fin du monde. Vous pouvez prendre des mesures dès maintenant pour vous adapter aux énormes changements à court terme et ainsi transformer votre marketing digital afin de collecter des données de meilleure qualité, d’améliorer le contexte comportemental et d’élaborer de meilleurs modèles d’indicateurs et de reporting.  

Les mesures clés que doivent prendre les marques

La chose la plus importante que vous puissiez faire aujourd’hui est de définir entièrement votre échange de valeurs avec les clients. Lorsque vos clients vous donnent l’autorisation d’utiliser leurs données, qu’obtiennent-ils en retour ? Une personnalisation en temps réel ? Des avantages fidélité ? Une expérience client en ligne à en magasin fluide ? L’échange de valeurs éclairera toutes les autres mesures que prendra votre marque pour s’adapter aux changements liés à la protection des données de l’iOS 14.

Les mesures à prendre dès maintenant

Quelle que soit la façon dont l’iOS 14 sera lancée, votre marque doit effectuer les tâches suivantes dès que possible :

Mesures de préparation

Avant qu’Apple ne déploie l’iOS 14 début 2021, déterminez comment votre marque opérera la transition dans les domaines suivants :

Préparation pour le Web

Préparation pour l’app

La solution proposée par Facebook

Lorsqu’Apple a retardé la date de lancement de sa mise à jour, Facebook a modifié sa stratégie de suppression progressive de l’IDFA, décidant de « continuer à collecter l’IDFA sur iOS 14 afin de réduire les perturbations inutiles pour les entreprises clientes » :

Redéfinissez l’attribution

Le timing de la mise à jour de l’iOS 14 n’est pas vraiment idéal, mais c’est l’occasion pour les marketeurs d’effectuer un virage critique qui s’impose depuis de nombreuses années.

Les modèles d’attribution utilisés dans Facebook n’ont jamais fourni l’analyse dont les marketeurs ont besoin pour boucler la boucle du marketing one-to-one. Nous avons été tellement obsédés par les indicateurs des campagnes publicitaires Facebook que nous n’avons pas vraiment pu déterminer si les éléments mesurés étaient ceux qui reflétaient le mieux le succès de la campagne.

Mark Baartse est favorable à une redéfinition de l’attribution : « Toute attribution n’est qu’une estimation et est loin d’être parfaite. Ce sont des chiffres arbitraires. Si quelqu’un fait un achat huit jours après, il l’a quand même fait. C’est juste pris en compte différemment. Donc, le comportement du client ne change pas, c’est la manière dont nous le prenons en compte qui diffère ».

Henry Innis, associé directeur de Mutiny, le dit clairement. « Nous devrions nous demander pourquoi nous parlons de modélisation de l’attribution ; ce ne sont que de médiocres mathématiques », déclare-t-il. « Nous devrions envisager de nous orienter vers des modèles de hiérarchisation et de contribution ».

Selon lui, le secteur publicitaire s’est « fait éblouir » par la notion d’attribution. « L’attribution a pour effet que les annonceurs vont se disputer ou se battre sur le rôle qu’ils ont joué dans la conversion des ventes – mais vous auriez pu voir ce même message à travers 15 sources différentes, sans pouvoir évaluer leur impact sur l’achat ».

En réalité, Facebook ne permet pas aux marques d’adopter un marketing client one-to-one. Vous ne pouvez pas faire de recommandations et la seule personnalisation possible réside dans les outils propriétaires de Facebook. Ce n’est pas le meilleur canal pour engager les clients sur le long terme.

Réévaluez ce que vous mesurez et innovez

La technologie va évoluer. Selon Mark Baartse, nous allons voir naître des solutions vraiment plus performantes que celles dont nous disposons actuellement.

« La solution à ces problèmes de cookies réside dans la technologie côté serveur. Toute cette histoire de cookies, de pixels espions et autres est en fait très critiquable d’un point de vue technique. La conversion, les mesures de conversion dépendent d’un fragment de code JavaScript. Alex, tu es un navigateur web, et voici un fragment de JavaScript. Je compte sur toi pour faire fonctionner cela exactement comme je l’ai prévu. Je compte sur toi pour ne pas mettre de bloqueur de publicité. Je compte sur toi pour ne pas désactiver JavaScript. Je compte sur toi pour disposer d’une connexion Internet haut débit. Je compte sur toi pour ne pas fermer trop rapidement la fenêtre de ton navigateur ».

Mark Baartse

CMO et consultant marketing e-commerce

Votre marque va devoir repenser la façon d’identifier les clients. Prenons l’exemple du commerçant australien Cue Clothing qui s’est adapté à l’essor du e-commerce en 2020. L’entreprise a découvert que la rationalisation des transactions lui permettait d’identifier 80 % de ses clients.

« C’est donc assez facile, surtout quand on sait que la majorité de vos clients effectuent leurs transactions sur leur téléphone portable. Il est essentiel d’avoir un élément d’onboarding à ce niveau. Et puis, lors de la validation de la commande, vous demandez au client de saisir ses données de paiement ou vous lui donnez la possibilité d’utiliser les données qu’il a enregistrées. Ce n’est donc pas différent des commandes en mode invité, à la différence que je n’ai même pas besoin de leur demander. Nous avons donc tout de suite constaté que les frictions disparaissaient en demandant aux clients s’ils revenaient ou non. En simplifiant ce processus et en faisant en sorte que 100 % des clients soient identifiés en ligne, les clients qui achètent en magasin savent que, dans la plupart des cas, s’ils ont fait des achats en ligne, ils sont déjà reconnus comme clients, ceux qui ont fait des achats en ligne. C’est donc un élément essentiel ».

Shane Lenton

CIO, CUE Clothing Co.

Conclusion

La protection des données a mis beaucoup de temps à se concrétiser. L’iOS 14 permet de la mettre en œuvre plus rapidement que prévu, et en particulier dans Facebook. Les marques pourront suivre moins de clients sur les appareils mobiles et collecter moins de données. Au début, le ciblage, l’analyse des données et l’optimisation seront un peu plus difficiles. 

Bien sûr, si les clients qui utilisent un appareil iOS choisissent de donner leur autorisation à Apple, à votre site web et à votre app, cela ne pose aucun problème. Mais nous avons vu à quel point le marketing digital a été imprévisible en 2020. Il serait judicieux de planifier dès aujourd’hui la manière dont vous allez commencer à faire face à l’impact de l’iOS 14.

Nous allons peut-être voir apparaître des solutions fiables permettant d’identifier les clients sur tous les appareils. On aura peut-être plus recours à l’apprentissage machine pour améliorer le marketing contextuel. 

La situation sera difficile à court terme, mais globalement, les marques vont découvrir de meilleures façons d’engager les clients, trouver des moyens moins restrictifs de personnaliser chaque canal et créer de meilleures expériences d’achat en échange de first party data.

Si les clients acceptent de donner leur autorisation…

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