Gibson et SAP Emarsys
Orchestrer des parcours client omnicanaux
Dans cette vidéo explicative, vous découvrirez l'approche de Gibson en matière de personnalisation, d'optimisation des parcours clients et de fidélisation durable des clients
Nous serions ravis de vous accueillir pour que vous viviez l’expérience d’un fan de Gibson Brands. Venez donc nous voir à Nashville pour découvrir ce que nous avons à vous proposer. Si vous ne pouvez pas venir, regardez cette vidéo sur Gibson et Emarsys et découvrez comment nous collaborons pour créer un parcours client optimal pour nos fans. Gibson Brands est la marque d’instruments de musique numéro un et la plus emblématique au monde. Elle façonne les sonorités musicales à travers les générations et dans tous les genres depuis l’invention de la musique enregistrée. Ses activités sont quelque peu complexes. L’entreprise vend non seulement directement au consommateur, mais aussi à ses partenaires de distribution de retail. Il lui faut également réfléchir à la manière de combler le fossé entre ces deux audiences. Pour favoriser ces différentes voies d’accès au marché, elle fait confiance à Emarsys pour l’aider à interagir avec chaque audience de manière fluide et personnalisée. Commençons par son activité de vente directe aux clients. Prenons le cas de Sadie. Grande fan de musique live, elle vient d’assister à un concert exceptionnel qui a été l’élément déclencheur dans sa prise de décision d’acheter une guitare pour débutants. En cherchant, elle découvre une gamme complète de guitares pour débutants intitulée Epiphone. Sadie repère une guitare de style Les Paul qui lui plaît beaucoup. Elle parcourt la catégorie et opte pour la version bleu glacier, l’ajoute à son panier et effectue son premier achat. Il semblerait qu’une nouvelle rock star soit en train de naître. Une fois l’achat effectué, elle reçoit un email de confirmation. Celui-ci lui demande de télécharger l’app mobile. Gibson peut maintenant identifier Sadie sur plusieurs canaux. Lorsqu’elle ouvre l’app mobile, elle est accueillie chaleureusement et reçoit des recommandations personnalisées. Au fil du temps, Gibson recueillera des informations lorsque Sadie interagira avec l’app mobile, suivra des cours auprès d’artistes légendaires et poursuivra son parcours avec Gibson. Ces informations entreront en jeu lorsque les marketeurs de Gibson chercheront à augmenter la valeur vie client. Nous, les marketeurs, commençons notre journée avec Emarsys. Voici notre page d’accueil qui vous donne un aperçu rapide des résultats de nos campagnes en matière de revenus. Gibson souhaite savoir comment mieux engager ses nouveaux acheteurs comme Sadie. Intéressons-nous donc aux Rapports d’audience. Il nous permettent de comparer deux segments personnalisés, le premier étant celui des amateurs de guitares acoustiques, et le second celui des acheteurs de guitares électriques. Nous avons constaté que ces deux segments se chevauchent, mais qu’ils présentent aussi des différences. Par exemple, les personnes qui achètent des guitares électriques comme Sadie utilisent davantage les canaux mobiles. Nous apprenons également qu’elles sont plus susceptibles de se rendre en magasin pour assister à un événement ou à un cours, plutôt que d’utiliser les canaux virtuels. Voyons maintenant comment activer ces informations. Nous voici donc dans l’Automation Center. Commençons par vous expliquer ce que vous voyez. En haut à gauche, vous pouvez voir vos nœuds. Il comprennent des éléments tels que les points d’entrée utilisés pour activer une audience dans votre campagne par le biais d’événements déclencheurs en temps réel ou même d’un segment cible. Viennent ensuite les actions. Elles permettent d’effectuer des tests A/B sur les canaux et le contenu de la campagne ou d’observer les comportements des consommateurs et agir en conséquence. En dessous, vous pouvez voir tous nos canaux, tels que l’email, le web, le SMS, les messages push, les publicités et maintenant la messagerie conversationnelle sur des plateformes comme WhatsApp pour donner à cette campagne une véritable dimension omnicanale. Cette campagne va démarrer avec la livraison de la guitare électrique de Sadie. Elle va recevoir un email l’invitant à se rendre en magasin. Et comme nous savons qu’elle fait partie de notre segment des guitares électriques, elle est plus susceptible d’interagir en personne avec des experts de la guitare. Ici même, dans notre éditeur d’emails, les marketeurs peuvent désormais partager des bons via un portefeuille mobile. Nous allons utiliser cette technique pour inviter Sadie à un cours de guitare gratuit en magasin. Procéder ainsi est idéal pour les marques qui ne sont pas encore prêtes pour une app mobile, mais qui souhaitent tout de même interagir sur le canal préféré de leurs utilisateurs, leur appareil mobile, et associer les canaux en ligne et hors ligne. Voyons un dernier point. Grâce à l’Automation Center, nous savons que les clients comme Sadie sont plus enclins à s’engager via mobile. Dans notre campagne, nous pouvons donc inclure notre nouveau canal avec WhatsApp. Voyons à quoi cela ressemble pour Sadie. Alors qu’elle est en train de prendre des nouvelles de son amie à Londres sur WhatsApp, elle est interrompue par un message de Gibson qui lui propose de prendre un cours de guitare gratuit. Toute cette expérience a été facilement orchestrée par Emarsys et déclenchée par Sadie lorsqu’elle a atteint un seuil d’engagement avec l’app Gibson. Cela permet d’indiquer que c’est le moment idéal pour la contacter. C’est exactement ce que Sadie attendait, alors elle répond « Oui ». De plus, ce message conversationnel permet à Sadie de s’inscrire directement à l’événement. Dans la foulée, elle reçoit un email de confirmation contenant des informations sur l’événement. Elle peut même télécharger le ticket sur son portefeuille mobile pour plus de commodité. L’événement a lieu plus tard dans la semaine et elle peut se présenter rapidement avec son ticket de portefeuille mobile. Cela permet à Gibson de noter que Sadie a assisté à l’événement par le biais du bon envoyé sur son portefeuille mobile et de relier les points de contact en ligne et hors ligne. Lors de cet événement, Sadie découvre différents types de guitares, en particulier pour les débutants, et la façon dont elles évoluent vers des collections plus haut de gamme. Elle a même pu tester du matériel et découvrir des produits dérivés, et a réalisé qu’elle était en train de devenir une fan inconditionnelle de Gibson. C’est un réel plaisir de voir ce genre d’histoires prendre vie. Je pense qu’en tant que consommateurs, nous pouvons tous nous identifier à ce type d’expériences. Mais les marques comme Gibson doivent également gérer l’expérience client directement par l’intermédiaire de leurs partenaires de distribution. Il s’agit par exemple de leurs partenaires des magasins de retail qui vendent les produits dérivés et les guitares Gibson. La marque veut s’assurer d’offrir une expérience VIP à chaque responsable de magasin. Pour entrer en contact avec ces partenaires de distribution de retail, vous aurez besoin que votre équipe marketing et votre équipe commerciale travaillent en étroite collaboration afin d’offrir des expériences personnalisées. Voyons à quoi cela ressemble. Le responsable du marketing retail de Gibson prépare le lancement d’un nouveau produit et met tout en œuvre pour assurer le succès de ses revendeurs dans la vente de ce nouveau produit. Pour que vos tactiques de time to market soient plus rapidement efficace, vous pouvez faciliter la création de campagnes à l’aide d’automatisations prédéfinies basées sur le moment d’envoi optimal et la combinaison optimale de canaux pour atteindre vos objectifs. Nous avons le plaisir d’annoncer que nous disposons également de tactiques spécifiques au secteur B2B et aux biens de consommation, ce qui est parfait pour Gibson. Utilisons donc cette nouvelle tactique de lancement de produits, et en quelques clics, nous pouvons créer notre campagne. Nous pouvons ainsi aider les équipes commerciales de nos revendeurs à mener des conversations plus pertinentes et les propriétaires de magasins à attirer davantage de clients dans leur magasin. Vous pouvez voir ici que l’équipe marketing a activé cette tactique pour le lancement à venir. Elle l’a rendue unique et y a ajouté du contenu très pertinent, en lien avec lancement à venir. Pour cette campagne, nous allons cibler les comptes qui sont les plus susceptibles d’ajouter ce nouveau produit à leur stock et fournir à nos propres vendeurs des leads de meilleure qualité. Vous remarquerez que nous avons ici des données de vente et des actions directement intégrées dans l’automatisation, où nous pouvons notifier à l’équipe de vente d’assurer un suivi par un appel téléphonique ou même de créer un nouveau lead sur lequel travailler. L’équipe commerciale peut désormais gérer ses comptes et ses opportunités dans notre CRM. Elle peut consulter tous les contacts qui y sont liés, leurs coordonnées et leurs statuts. Vous remarquerez que notre campagne marketing que vous venez de voir peut être consultée par l’équipe commerciale. Bien que l’équipe marketing ait présélectionné ces comptes et contacts pour sa région, le vendeur, lui, est sur le terrain. C’est lui qui connaît le mieux ces contacts et qui, en fin de compte, décide qui doit recevoir la campagne sur la base de ces relations. Lors de la consultation, le vendeur reçoit une nouvelle notification dans le cadre de la campagne marketing comportant une tâche de suivi d’un contact par un appel téléphonique. L’appel téléphonique est un succès et le partenaire de distribution est très intéressé par le lancement du produit. Comment aboutir à une expérience personnalisée? Le partenaire de distribution reçoit ce magnifique email envoyé au nom du vendeur par l’équipe marketing de Gibson, qui comprend les éléments de la campagne de lancement du produit qu’il peut utiliser, et il peut également demander au vendeur de le personnaliser sur la base de la conversation téléphonique. C’est ainsi que nous avons créé pour nos partenaires de distribution une expérience connectée entre l’équipe commerciale et l’équipe marketing, afin de garantir qu’aucune opportunité de vente ne soit négligée et qu’aucun acheteur comme Sadie ne rentre chez lui les mains vides. Maintenant que nous avons vu ce qu’est le direct-to-consumer et le direct-to-channel, voyons comment combler le fossé entre les deux pour fidéliser les clients. Faisons un petit saut dans le temps : grâce à notre couche de données intégrée, nous pouvons voir les heures que Sadie a passées à s’entraîner dans l’app mobile. On peut voir ce qu’elle a acheté en ligne, ce qu’elle a acheté en magasin, et on peut voir qu’elle a une préférence pour les femmes rockeuses pour ce qui est du contenu. De plus, l’intelligence artificielle est intégrée pour nous donner des informations nous permettant de savoir si Sadie est prête pour une mise à niveau. Ainsi, la prochaine fois qu’elle se rendra sur le site gibson.com, grâce à la personnalisation web en temps réel, elle sera accueillie par une fenêtre contextuelle qui non seulement lui présentera une guitare qu’elle est susceptible d’acheter - dans ce cas, il s’agit de celle que nous venons de lancer - mais qui lui recommandera également des revendeurs proches de chez elle pour qu’elle puisse l’essayer. Vous savez maintenant comment Emarsys permet aux marketeurs de communiquer avec leurs clients et leurs partenaires de distribution, et de faire le lien entre les deux.
