Ampliação do relacionamento com o cliente: como a Gibson promove o engajamento ao impulsionar o omnichannel

A Gibson Brands é uma marca icônica e líder mundial em instrumentos musicais que vem moldando o som da música há gerações. Fundada em 1894 por Orville Gibson, a Gibson tem como base a inovação, a excelência na qualidade e a habilidade artesanal. O portfólio da Gibson Brands inclui Gibson, Epiphone, Kramer, Steinberger, Tobias, Mesa/Boogie, Maestro e KRK, e cada marca mantém uma identidade única, uma história envolvente e uma missão compartilhada: dominar a maior parte do som.

Antes de firmar parceria com a SAP Emarsys, a Gibson Brands contava principalmente com vendedores parceiros para gerar receita para o negócio, como as lojas Guitar Center, Sweetwater ou Long & McQuade. No entanto, ela buscava maneiras de expandir suas capacidades no modelo direto ao consumidor. Isso significava estabelecer canais de varejo e táticas de engajamento desde o início e, ao mesmo tempo, trabalhar com parceiros de varejo para ajudar a apoiar sua estratégia de B2B2C.

Com uma base de clientes que varia de iniciantes a músicos renomados, ela precisava de uma solução que permitisse fornecer a cada indivíduo conteúdo relevante para tomar as decisões de compra certas para eles. Além disso, a empresa queria poder crescer com seus clientes ao longo da jornada deles na Gibson Brands, com conteúdo de valor agregado ao longo do caminho.

A Gibson Brands precisava se conectar com seus fãs em todos os níveis de especialização e em diferentes canais de compra. Para isso, a marca buscava uma solução para consolidar seus canais de engajamento, de modo que pudesse não apenas aprender mais sobre seus clientes, mas também interagir de forma consistente e cuidadosa no canal preferido de cada cliente.

Uso de narrativas para gerar engajamento entre canais

Com uma história musical tão rica, a Gibson decidiu usar esse elemento para gerar engajamento com as narrativas. Ela criou mídias dedicadas a todos os aspectos das guitarras, desde dicas para amadores até conversas com celebridades. O objetivo era fornecer aos clientes histórias que tivessem repercussão, em vez de criar conteúdo sem muita relevância.

Para apoiar seu foco na construção do engajamento, ela lançou o aplicativo Gibson, que logo se tornou o aplicativo de aprendizado de guitarra nº 1, onde os fãs da Gibson podem aprender a tocar, explorar conteúdos e aprender novas músicas. Ele também proporcionou à Gibson um novo fluxo de receitas. Com os usuários do aplicativo sendo sincronizados com a SAP Emarsys, a Gibson entende melhor em que estágio o cliente pode estar e consegue fornecer melhores recomendações.

Configuração do D2C: uso da automação para direcionar os produtos certos para diferentes personas, desde iniciantes até entusiastas fiéis

Com a ajuda da equipe da SAP Emarsys e táticas pré-criadas que forneceram uma linha de base, a Gibson conseguiu personalizar jornadas de automação básicas para cada persona Gibson, gerando um crescimento estável da receita. A automação permitiu promover o engajamento com seu conteúdo. Uma das campanhas de automação de maior sucesso da Gibson é a série de boas-vindas, que permite construir um relacionamento com o cliente desde o início. Sua série pós-compra permite envolver os compradores com dicas de manutenção e conteúdo para continuar o relacionamento pós-compra com conteúdo que gera fidelidade, incluindo itens recomendados que complementam a compra recente.

Unindo o digital e o presencial na Gibson Garage

A principal loja da Gibson Brand, a Gibson Garage, em Nashville, no Tennessee, transforma a presença física na loja em uma experiência única para os fãs. A Gibson Garage oferece produtos essenciais, bem como uma vasta seleção de guitarras, incluindo a capacidade de projetar instrumentos personalizados. Com o objetivo de reunir as pessoas em um espaço físico, a loja é voltada para o atendimento aos clientes, além de ser um local para inúmeras atividades, desde shows ao vivo até especialistas em guitarra para aconselhar sobre qualquer compra, o que inclui até mesmo vendedores de terceiros.  Com a ajuda da SAP Emarsys, a Gibson está integrando dados de visitas às lojas para oferecer uma experiência mais abrangente aos visitantes da Gibson Garage. 

Com a SAP Emarsys instalada, a Gibson é capaz de conectar todos os seus canais de engajamento para oferecer uma experiência mais abrangente ao cliente. Ao começar com o e-mail como principal canal de engajamento, a Gibson consegue aproveitar dados próprios para impulsionar a personalização em outros canais, comunicando-se com os clientes onde eles estão para gerar reconhecimento, compra e fidelidade.

O próximo passo é continuar promovendo melhores conexões e experiências entre ambientes, vendedores e marcas, bem como continuar a expansão para novos canais. O plano é seguir aprimorando a automação fundamental para possibilitar melhores jornadas e aumentar a fidelidade. A Gibson também planeja explorar como melhorar ainda mais a fidelização com um programa de fidelidade conectado e integrado, desenvolvido pela SAP Emarsys.