Como a John Frieda aperfeiçoou a arte dos lançamentos de produtos, atingindo um alcance 4 vezes maior

Nascida há mais de três décadas em um salão de Londres, a marca John Frieda (parte da corporação Kao) foi fundada com base em uma ideia revolucionária: produtos de cuidado capilar especializados para salões, desenvolvidos criteriosamente para as necessidades específicas dos cabelos com resultados transformadores. Desde então, eles abriram o caminho com soluções inovadoras para o cuidado capilar e um estilo transformacional. Para levar sua transformação ao próximo nível, a John Frieda fez parceria com os especialistas de marketing omnicanal e operações da SAP Emarsys e da Blue Wheel. Juntos, promoveram o lançamento multiplataforma do sistema de espessamento ULTRAfiller+ para impulsionar as vendas diretas ao consumidor, bem como através dos seus parceiros de lojas varejistas.

A John Frieda procurava aumentar os pedidos, aproveitando as oportunidades de enviar mensagens personalizadas para elevar a taxa de conversão. Para implementar a melhor estratégia de segmentação e aumentar a retenção e a conversão, era necessário compreender melhor o seu público-alvo. Com isso, esperavam explorar a interseção entre o público do Volume Lift e o sistema de espessamento ULTRAfiller+.

Ao trabalhar com a SAP Emarsys e fazer parceria com a Blue Wheel (uma parceira omnicanal e operacional), a John Frieda aumentou o reconhecimento da sua nova linha de produtos, o sistema de espessamento ULTRAfiller+, um conjunto de produtos voltados para consumidores com cabelos finos que procuram mais volume. Antes do lançamento físico, eles impulsionaram o engajamento direto ao consumidor por meio de uma estratégia de marketing de ciclo de vida, iniciando com anúncios em redes sociais que direcionavam tráfego para o site. Além disso, implementaram um programa de e-mail automatizado para cultivar clientes atuais e potenciais, e educar os contatos sobre a nova linha de produtos.

Desenvolvimento de uma estratégia de marketing de ciclo de vida

A equipe da Blue Wheel criou uma abordagem de várias etapas para criar uma estratégia de marketing de ciclo de vida. Eles começaram com uma auditoria completa dos ativos disponíveis, trabalhando em colaboração com Lyla Holt, gerente global de marketing digital e atendimento ao cliente da John Frieda, e a sua equipe. Em seguida, eles criaram automações de marketing que os ajudaram a executar uma campanha de lançamento de produto que se expandiu por 24 países. Ao longo do processo, Lisa Wendland, diretora de marketing de ciclo de vida da Blue Wheel, destacou que “definitivamente passamos muito tempo avaliando o que funcionou e o que não funcionou”. Isso otimizou o caminho para um lançamento de um produto bem-sucedido.

Otimização da segmentação de público

Ao usar sua base de clientes existente, a John Frieda conseguiu utilizar o SAP Emarsys para impulsionar o reconhecimento inicial e, finalmente, a conversão para a nova linha de produtos, ao mesmo tempo em que enriquecia os dados dos seus clientes. Essa base de clientes ajudou a alimentar seu aprendizado para entender melhor o público-alvo ideal e determinar se eles estavam suprindo às necessidades certas dos consumidores certos no momento certo. Durante esse processo, eles descobriram uma sobreposição nos segmentos de clientes, pois os clientes existentes que compraram itens da linha de produtos Volume Lift também demostraram interesse nas mensagens sobre o lançamento do ULTRAfiller+. Isso levou a uma nova oportunidade de aumentar o reconhecimento sobre o lançamento do seu produto com uma oferta exclusiva para esse novo segmento-alvo antes de chegar às grandes redes varejistas, como a Walmart.

Promoção das compras recorrentes

Dada a natureza do lançamento do produto, a John Frieda percebeu que tinha a oportunidade de se tornar um produto renovável, se conquistasse os corações e mentes dos consumidores já no primeiro contato. O tempo estimado de reposição era de 30 a 45 dias, então era necessário garantir que esse segmento de público adorasse a compra do ULTRAfiller+ e mantivesse a John Frieda em mente quando chegasse a hora da reposição. Para fazer isso, eles criaram uma automação de marketing que começou com um e-mail de lançamento em janeiro, seguido por um e-mail de comparação que ajudou os consumidores a entenderem a diferença única entre o Volume Lift e o ULTRAfiller+. Em fevereiro, eles enviaram um e-mail semelhante que delineava novamente a comparação de uma forma diferente. Março foi um mês crucial, pois antecedeu o lançamento nas lojas de varejo. Durante esse período, eles intensificaram a comunicação, incluindo conteúdo que mostrava o antes e o depois do uso do ULTRAfiller+, além de e-mails para divulgar o lançamento no varejo. Um elemento fundamental desta campanha de e-mail solicitava que os consumidores avaliassem o produto por meio de uma pesquisa. Essas informações foram usadas para aprimorar ainda mais a estratégia da campanha. Por último, em maio, o conteúdo de reposição ganhou força total para garantir que os usuários pioneiros soubessem que podiam repor seu produto nas lojas, colocando-os assim no caminho para se tornarem fãs da John Frieda para a vida toda.

Criação de e-mails eficazes

A estratégia de e-mail da John Frieda concentrou-se em alguns componentes fundamentais. Os e-mails continham conteúdo otimizado que tinham como objetivo a conversão, incluindo conteúdo complementar e dinâmico. Eles se concentraram na parte superior dos e-mails e colocaram suas imagens de “antes e depois” em um local bem visível, além de adicionar GIFs para tornar o e-mail envolvente. Eles usaram provas sociais e conteúdo gerado pelo usuário (UGC), apresentando várias avaliações curtas e diretas. E, é claro, incluíram linhas de assuntos cativantes. “Recebo muitas perguntas sobre qual é o elemento mais importante para criar um e-mail de sucesso. Além da capacidade de entrega, a linha de assunto é o principal fator determinante. Depois de ter isso, você quer um CTA claro, na parte superior da mensagem”, Lisa Wendland, diretora de marketing de ciclo de vida da Blue Wheel.

Com a automação de marketing da John Frieda definida antes do lançamento no varejo do ULTRAfiller+, registrou-se uma taxa de conversão 4,2 vezes maior que a média da CVR e uma taxa de cliques 1,6 vezes superior à média da CTR. Através dessa estratégia multiplataforma, eles conseguiram alcançar 4 vezes mais contatos que a média habitual. “Mais de 88% dos usuários que compraram um produto ULTRAfiller+ compraram 2 ou mais produtos da mesma linha.” Lyla Holt, gerente global de marketing digital e atendimento ao cliente, John Frieda.