Como a Levi’s encontrou a opção certa para aumentar sua taxa de recompra

A equipe de marketing da Levi’s Brasil tem a missão de fortalecer uma icônica marca com 170 anos de história. Ela administra um legado criado ao longo de décadas de compromisso com o atendimento, a qualidade, a durabilidade e o estilo. A Levi’s inventou o jeans, a peça de roupa popular no mundo todo. Atualmente, há pelo menos um par de jeans na maioria dos armários, um legado que poucas marcas podem reivindicar. A Levi’s também vestiu pessoas durante os momentos mais importantes e memoráveis da história, da queda do Muro de Berlim a Woodstock e muitos outros. Além de celebrar sua importante história, mais recentemente, a Levi’s também atualizou seu foco para se tornar pioneira em sustentabilidade.

O maior público da Levi’s no Brasil é composto de consumidores com mais de 30 anos. Eles tendem a conhecer a marca, são clientes fiéis e têm estilos preferidos. No entanto, a marca identificou globalmente a necessidade de aumentar sua relevância com a Geração Z, os consumidores do futuro, e acompanhar as tendências que são importantes para os consumidores de hoje em dia. Atualmente, sua divisão no Brasil tem uma base de aproximadamente 500 mil clientes ativos no banco de dados da SAP Emarsys. Ao buscar uma solução de engajamento de clientes, seu objetivo era aumentar a fidelidade, a retenção e a taxa de recompra, além de criar uma estratégia para afastar a possibilidade de os compradores ficarem sensíveis ao preço e à espera de uma promoção.

A Levi’s Brasil fez uma parceria com a SAP Emarsys e a Driven.CX para entender melhor as preferências e o comportamento de seus clientes com o objetivo de integrar suas estratégias de automação e aumentar as receitas. Sendo uma empresa global, suas filiais regionais enfrentavam limitações quanto ao que poderia ser realizado. Isso significava que elas só podiam usar a ferramenta que tinham em mãos para enviar e-mails básicos em massa, sem automação e personalização. Elas também não estavam coletando dados primários para compreender melhor os comportamentos de navegação e compra. Depois que a Levi’s Brasil fez uma parceria com a Emarys e a Driven.CX, elas conseguiram maximizar os dados dos clientes, disponibilizando uma ampla variedade de preferências e comportamentos, que resultaram em melhorias em termos de estratégia e execução.

Implementação simples e curto tempo de ramp-up

Quando a Levi’s Brasil procurou a SAP Emarsys pela primeira vez, a empresa estava enviando e-mails em massa, sem segmentar seus clientes com base na navegação no site e nas atividades de compra. A equipe da Levi’s no Brasil é enxuta, motivo pelo qual eles estavam buscando uma solução que pudesse gerar um impacto ao mesmo tempo que proporcionasse facilidade de uso e uma curva de aprendizagem curta.

Como uma empresa consolidada, a adoção de soluções tecnológicas de marketing mais recentes às vezes pode ser lenta, por isso eles tiveram que superar barreiras internas para seguir com a implementação. A facilidade de uso da ferramenta ajudou a obter a adesão das principais partes interessadas internas e contribuiu para que a Levi’s melhorasse os resultados e as métricas desde o início.

Táticas que otimizam o engajamento dos clientes

Um dos primeiros pedidos da empresa depois de começar a usar a SAP Emarsys foi implementar táticas prontas para uso com o objetivo de aumentar a retenção de clientes e as recompras. Entre elas, destacam-se:

• Boas-vindas 
• Navegação abandonada 
• Carrinho abandonado 
• Novamente em estoque 
• Redução de preços 

A criação de uma estratégia de boas-vindas eficaz após o engajamento do cliente com a marca, seja por meio de um endereço de e-mail ou um número de SMS, ajudou a Levi’s a construir um relacionamento mais sólido com potenciais clientes desde o início, preparando o terreno para obter fidelidade de longo prazo e satisfação do cliente.

Ao ser capaz de identificar rapidamente os visitantes do site que abandonaram a navegação sem colocar um item no carrinho ou que incluíram algo no carrinho mas não fizeram check-out, a Levi’s Brasil conseguiu atingir esses consumidores com anúncios e ofertas que aumentaram as chances de compra e as receitas sem esforços significativos da equipe de marketing. As mensagens sobre produtos que estavam novamente em estoque e com redução de preços ajudaram os clientes a obter os produtos em que estavam de olho, contribuindo para aumentar sua satisfação e fidelidade, ao mesmo tempo que impulsionaram as receitas.

A Levi’s Brasil conseguiu melhorar rapidamente seus resultados finais por meio do uso dessas táticas de fácil implementação. As campanhas de anúncios personalizados foram criadas e seu impacto foi sentido em apenas poucas semanas.

Evolução da estratégia de segmentação em grande escala

Como é o caso para a maioria dos varejistas, a Black Friday é um evento importante para a Levi’s Brasil. Em 2023, após a integração da SAP Emarsys, eles voltaram sua atenção para criação de uma estratégia para a Black Friday que permitisse uma segmentação em grande escala. Eles puderam criar uma página de destino para coletar contatos com facilidade. Com sua equipe enxuta, porém ágil, eles precisavam de uma estratégia que fosse harmoniosa e fácil de implementar a tempo para a Black Friday. Antes da parceria com a Driven.CX e a SAP Emarsys, eles não tinham os recursos para atuar com agilidade e para se preparar rapidamente para picos de atividade. Esse esforço impactou positivamente a eficácia de sua estratégia para a Black Friday.

Conectando dados em toda a empresa

A incorporação de dados de e-commerce, incluindo históricos de navegação e compras e interesses em produtos e categorias, juntamente com dados de vendas, deu a Levi’s Brasil a capacidade de integrar dados e compartilhá-los em ferramentas de inteligência e na SAP Emarsys. Utilizando um novo conector entre o VTEX, uma plataforma de comércio digital empresarial, e as APIs da SAP Emarsys, a equipe conseguiu integrar pedidos, catálogos e clientes de maneira simples, robusta e dentro de parâmetros. Eles também utilizaram o Web Extend Integrator, responsável por integrar comportamentos de consumidores, alimentando as táticas e machine learning (Smart Insights) para personalizar a jornada do usuário.

Com o uso do Web Extend, eles puderam rastrear as interações dos visitantes em seu site. Em seguida, eles processaram essas informações para transmitir dados validados a diversos produtos da SAP Emarsys e facilitar seu uso para a equipe de marketing da Levi’s e para a Driven.CX. Sucessivamente, eles estabeleceram uma segmentação com base nos comportamentos dos clientes e tiveram a possibilidade de criar uma personalização direcionada. Essa solução reduziu o tempo de implementação de um mês para menos de cinco dias úteis sem nenhuma manutenção. Os benefícios não se limitaram à redução de falhas em análises comportamentais, mas também à possibilidade de usar o Web Channel para influenciar a jornada do usuário por meio de banners, pop-ups, exibições personalizadas e outras táticas.

Como Hélio Ricardo Araújo da Driven.CX comentou: “A riqueza dos dados e o uso dos comportamentos dos clientes que a SAP Emarsys proporciona é praticamente a fórmula para o sucesso.”

Ao utilizar a SAP Emarsys para conhecer melhor seus clientes e criar uma estratégia omnichannel com e-mails, anúncios digitais e SMS, a Levi’s Brasil já apresenta resultados em um curto período de tempo, sendo que mais de 30% das receitas on-line vieram das automações da SAP Emarsys nos seis primeiros meses após a implementação. Por meio da integração das táticas de boas-vindas, navegação abandonada, carrinho abandonado, novamente em estoque e redução de preços, eles atenderam melhor seus clientes e conquistaram receitas potencialmente perdidas sem a necessidade de um esforço significativo de sua equipe de marketing. A capacidade de usar dados de forma apropriada para atingir consumidores nas mídias sociais e em sua estratégia de anúncios levou ao aumento de receitas e de engajamento. E isso é só o começo para essa equipe determinada. No futuro, eles pretendem tirar melhor proveito dos recursos disponíveis na SAP Emarsys, integrando os dados de compra de todas as lojas físicas para atender melhor seus clientes fiéis de maneiras cada vez mais personalizadas e atrativas.