Cómo Krispy Kreme utilizó una estrategia omnicanal para mejorar la experiencia del cliente

Krispy Kreme, una adorada marca mundial de donas, fue fundada en Estados Unidos en 1937. Tienen más de 20 años encantando a los clientes con sus icónicas donas glaseadas en Australia y casi una década en Nueva Zelanda. Su presencia omnicanal está consolidada. Cuentan con tiendas propias y con un sólido mercado de entrega diaria de productos frescos. Las donas de Krispy Kreme se encuentran en 7-Eleven, Coles y Woolies (supermercados australianos Woolworth).  Con esta fuerte presencia en comercios minoristas, tiendas de conveniencia y mercados, Krispy Kreme se ha establecido como líder en el espacio de establecimientos de comida rápida. La compañía se ha centrado recientemente en mejorar su huella digital para unificar su presencia omnicanal y compartir delicias en cada punto de contacto, ya sea en las tiendas físicas o por Internet.

Cuando Krispy Kreme centró su atención en la expansión digital, sus herramientas existentes limitaron su capacidad efectiva de expansión. La empresa necesitaba una solución que pudiera respaldar la estrategia omnicanal desarrollada, optimizar la interacción con el cliente y proporcionar experiencias personalizadas en varias plataformas. Un requisito crítico era garantizar un proceso de compra unificado para los clientes que uniera sus operaciones de comercio electrónico y venta minorista, capturando información valiosa sin interrumpir la experiencia en las tiendas. Además, el equipo se enfrentaba a limitaciones de recursos y necesitaba una plataforma intuitiva y escalable.

Krispy Kreme se asoció con SAP Emarsys para superar estos desafíos y sentar las bases para el crecimiento futuro. Los completos recursos de automatización de la plataforma, las integraciones listas para usar y el sólido soporte estratégico fueron invaluables.

Unificación de la experiencia de compra

Krispy Kreme operaba en un mercado fragmentado, con interacción de los clientes a través de varios canales: tiendas minoristas, plataformas en línea y el programa Delivered Fresh Daily (DFD), que suministraba productos a socios externos como supermercados y gasolineras. Si bien estos canales llegaron a las audiencias amplias, la falta de integración significaba que los datos de los clientes permanecían aislados. Esta fragmentación dificultaba la creación de una experiencia de compra consistente o la comprensión de las preferencias de los clientes en todos los puntos de contacto.

Para hacer frente a este desafío, Krispy Kreme buscó una solución que pudiera centralizar los datos de los clientes y habilitar un enfoque de la interacción más unificado. SAP Emarsys proporcionó las herramientas para superar estas brechas mediante la integración de datos de diversas fuentes en una sola plataforma. Con una visión integral de sus clientes, Krispy Kreme ANZ consiguió analizar los comportamientos y preferencias de forma integral, lo que les permitió adaptar sus comunicaciones para reflejar el proceso de cada cliente, tanto si compraban en una tienda física, como si hacían pedidos por Internet o recogían una caja en un supermercado. Emarsys permitió a Krispy Kreme implementar seis programas de automatización, comenzando con un Programa de Bienvenida bastante exitoso que incorporaba a los nuevos usuarios de forma fluida al tiempo que unía los puntos de contacto físicos y digitales.

Este enfoque unificado transformó la forma en que Krispy Kreme interactuaba con su público. Al acabar con los silos y crear mensajes coherentes en todos los canales, la marca ha conseguido ofrecer una experiencia de compra más constante y personalizada. Ahora los clientes se sentían reconocidos y valorados independientemente de cómo decidieran interactuar con la marca, lo que generaba mayor fidelidad y satisfacción.

Creación de interacciones perspicaces y personalizadas con los clientes

Antes de implementar Emarsys, Krispy Kreme ANZ luchaba con la falta de personalización en sus interacciones con los clientes. Sus iniciativas de marketing eran, en gran medida, genéricas, y no reflejaban las preferencias y comportamientos únicos de su público. Este enfoque “tamaño único” no aprovechaba el potencial para construir relaciones más profundas con los clientes, sobre todo en un mercado competitivo en el que la personalización se ha convertido en un factor de diferenciación clave. Sin información procesable, el equipo enfrentó desafíos para identificar clientes de gran valor o adaptar las comunicaciones a la medida.

Con SAP Emarsys, Krispy Kreme obtuvo acceso a herramientas avanzadas de análisis y segmentación, con lo cual puede ofrecer experiencias más relevantes y personalizadas. La plataforma les facilitó una visión centralizada de los datos de los clientes, destacando patrones como la frecuencia de compra, los productos favoritos y la interacción en todos los canales. Con estos conocimientos, el equipo consiguió elaborar campañas específicas, como correos electrónicos personalizados que recomendaban productos u ofrecían recompensas exclusivas en función de los hábitos de compra individuales. Con este cambio, la marca se apartó de los mensajes genéricos y avanzó en dirección a una estrategia basada en datos.

Los resultados fueron transformadores. Los clientes comenzaron a recibir comunicaciones verdaderamente significativas y que se ajustaban a sus preferencias, lo que aumentó los índices de interacción y aumentó la lealtad a la marca. Al aprovechar los datos para impulsar la personalización, Krispy Kreme ANZ no solo mejoró la experiencia del cliente, sino que también obtuvo información valiosa que sirvió de base para diseñar estrategias de marketing más amplias. Estos recursos posicionaron a la marca como líder en marketing centrado en el cliente dentro de la industria altamente competitiva de comida rápida.

Creación de una estrategia de interacción escalable para el cliente

Krispy Kreme luchaba contra limitaciones de recursos que obstaculizaban su capacidad de ejecutar campañas de marketing de forma efectiva. Los recursos de personal restringidos significaban que el equipo estaba al límite, lo que dificultaba la gestión de la compleja ejecución de varias campañas en distintos canales. La falta de automatización en su configuración de marketing anterior complicaba el problema, ya que requería de trabajo manual y mucho tiempo, lo que desviaba la atención de las iniciativas estratégicas. Como resultado, la frecuencia de las campañas y la innovación a menudo eran sacrificadas debido a estos desafíos operativos.

El soporte de integración y la orientación estratégica contínua de SAP Emarsys ayudaron a Krispy Kreme a abordar estas restricciones mediante la introducción de la automatización y la optimización de procesos, lo que permitió a su pequeño equipo hacer más con menos. Los flujos de trabajo prediseñados de la plataforma contribuyeron a configurar y ejecutar campañas complejas con un mínimo de intervención manual. Los gatillos automatizados, como los correos electrónicos enviados por causa de carritos abandonados o promociones especiales, redujeron la carga de trabajo y garantizaron una comunicación oportuna y coherente con los clientes. Esta automatización dio al equipo la oportunidad de centrarse en el crecimiento estratégico y el desarrollo de campañas creativas en lugar de estancarse en tareas administrativas.

Los resultados de estos cambios fueron inmediatos e impactantes. Con SAP Emarsys, el equipo de marketing logró ejecutar un mayor volumen de campañas con mayor eficiencia, ampliando sus operaciones sin necesidad de recursos adicionales. Este cambio no solo optimizó la utilización de sus recursos, sino que también mejoró la experiencia del cliente a través de interacciones más frecuentes y relevantes. Al aliviar la presión generada por las limitaciones de recursos, el equipo de Krispy Kreme consiguió canalizar su energía hacia la creación de estrategias de marketing innovadoras que se ajustaban con los objetivos de su marca.

La asociación entre Krispy Kreme y SAP Emarsys redefinió el éxito del marketing digital de la marca, ofreciendo resultados transformadores en todas las métricas clave de rendimiento. Al aprovechar el poder de la automatización y la información basada en datos, Krispy Kreme logró un notable aumento del 53% en la generación de prospectos a través de programas automatizados optimizados. Estos flujos de trabajo automatizados propiciaron una relación constante y personalizada con los clientes, lo que garantizó que cada interacción fuera significativa y oportuna.

La interacción en el sitio web también se disparó, con un crecimiento interanual del 70% para los clics en el sitio web. Este aumento no solo refleja un mayor interés de los clientes, sino también la efectividad de las campañas personalizadas de Emarsys para dirigir el tráfico a los puntos de contacto digitales clave. A medida que los clientes interactuaron de forma más profunda con la marca por Internet, Krispy Kreme experimentó un crecimiento interanual del 19% en los ingresos, atribuido directamente a las iniciativas de marketing digital, lo que muestra el impacto tangible de su estrategia de marketing revitalizada en el resultado final.

Un enfoque renovado en la recopilación de datos de primera parte y la optimización de bases de datos solidificó aún más la ventaja competitiva de Krispy Kreme. Aprovechando las herramientas de Emarsys, la marca amplió su base de datos mientras atraía a los clientes de forma más eficaz con la automatización. La información obtenida de las pruebas A/B y el análisis del comportamiento de los clientes refinó continuamente las estrategias de las campañas, lo que garantizó que Krispy Kreme se mantuviera receptiva a las preferencias de los consumidores. Este enfoque basado en datos no solo mejoró la experiencia del cliente, sino que posicionó a la marca para mantener el crecimiento y la adaptabilidad en un mercado en evolución.