La empresa
Online Metals forma parte de thyssenkrupp Materials NA Inc. y es el proveedor líder mundial de metales y plásticos para comercio electrónico. La empresa se especializa en materias primas, como acero de aleación, latón, cobre, níquel, titanio y zinc, y ofrece pedidos personalizados cortados a medida y en cantidades pequeñas a medianas, que envía directamente a cualquier ubicación.
Fue fundada en un garaje de Seattle, Washington, en 1998 y, en 2007, fue adquirida por thyssenkrupp AG. Actualmente, Online Metals opera en siete instalaciones en Estados Unidos y ofrece 70 000 productos. La empresa atiende a una amplia base de clientes que abarca desde particulares hasta corporaciones multinacionales y desde pequeñas escuelas hasta grandes agencias gubernamentales. Proporciona materiales para proyectos tan diversos como la reparación de muebles y la construcción de naves espaciales.
El desafío
Con la intención de reforzar sus capacidades y presencia en línea, Online Metals quería vender material personalizado y fabricado a pedido a través de una experiencia digital para consumidores finales. Sin embargo, su antiguo entorno de comercio electrónico carecía de las capacidades para gestionar la demanda y la frecuencia de las personalizaciones que requerían sus clientes.
“Al habilitar SAP Emarsys en nuestros sitios web, pudimos ofrecer experiencias únicas y personalizadas para lograr atender mejor a nuestros clientes y hablar con ellos en el momento adecuado, en el lugar adecuado y con el mensaje adecuado. Podemos observar que los clientes interactúan con una mayor tasa de conversiones o valor de pedido promedio o incluso más tráfico porque están más dispuestos a ver más páginas en nuestro sitio web”.
La solución
Forjamos innovación en el comercio electrónico de metales y plásticos
Para deleitar a los clientes con una experiencia de compra centrada en el consumidor final para compras B2B complejas, Online Metals invirtió en la solución SAP Commerce Cloud. De esta forma, la empresa, que se consideraba un minorista de materiales, se transformó en un proveedor de materiales como servicio. Este paso permitió que la empresa ofreciera a los clientes acceso al material, sin importar la cantidad o el tamaño que necesitaban, y aplicar valor adicional. De esta forma, la ayudó a ir más allá para satisfacer las necesidades de sus clientes.
Greg Raece, presidente de Online Metals, explica cómo funciona: “Nuestros clientes pueden seleccionar no solo un material, sino un tipo específico de material, cortado a medida según su tolerancia elegida. Y la entrega se realiza mediante las opciones de envío que prefieren. Además, con el objetivo de facilitar la financiación de las compras de las empresas, ofrecemos plazos de pago comerciales de 30 días. Esto nos ayuda a ofrecer mucho más valor que simplemente colocar el metal en un contenedor y enviarlo”.
Online Metals decidió ampliar la base del comercio electrónico lanzando su propio mercado. Logró este objetivo mediante la integración de la aplicación SAP Commerce Marketplace Management de Mirakl, la creación de un novedoso mercado de catálogo de metales y plásticos, y la incorporación de más de 50 vendedores. La empresa también adoptó SAP Emarsys con el objetivo de ofrecer interacciones personalizadas y en tiempo real a gran escala. El uso de la solución de marketing integrada permite a la empresa comprender mejor a sus clientes y ofrecerles mensajes de marketing que generen un efecto en ellos.
“Capturar el comportamiento de navegación y de pedido y otra información de los clientes que han elegido compartir nos permite conectarnos mejor con ellos. Podemos crear campañas de marketing específicas en función de la ubicación geográfica, el segmento industrial y los productos que han comprado o en los que están interesados para satisfacer mejor sus necesidades y respaldar las conversiones de ventas”.
Enriquecemos la experiencia de los clientes con un ecosistema de comercio electrónico basado en datos
Desde la implementación de SAP Commerce Cloud y SAP Commerce Marketplace Management de Mirakl, Online Metals ha desarrollado sus capacidades de comercio electrónico y ahora vende productos que tradicionalmente eran difíciles de pedir en pequeñas cantidades.
Además de respaldar la experiencia B2B para consumidores finales, la combinación de SAP Commerce Cloud y SAP Emarsys permite a Online Metals mostrar información y recomendaciones significativas a los clientes cuando es más relevante para ellos. Con las soluciones, los empleados de primera línea de la empresa también pueden ayudar a los clientes en el nivel del carrito de compras respondiendo sus preguntas y generando cotizaciones. Estas cotizaciones pueden luego ser utilizadas por el cliente para completar su compra en el sitio web de comercio electrónico.
Online Metals también ha ayudado a algunos de sus vendedores a crear catálogos digitales para que puedan vender directamente a los consumidores. Debido a que Online Metals trabaja con muchos vendedores que son empresas familiares, esta medida significa que los clientes ahora obtienen acceso a productos a los que antes no tenían acceso.
El impacto
El lanzamiento del sitio web de comercio electrónico y las ofertas de mercado de Online Metals representa un hito evolutivo significativo para el negocio, ya que sus ingresos se duplicaron y sus ganancias se triplicaron en ese período.
Con las soluciones de vanguardia de SAP en el centro de sus operaciones, Online Metals continúa redefiniendo el futuro del comercio electrónico de metales y plásticos, al establecer un nuevo punto de referencia para la interacción B2B personalizada, escalable y fluida.