Le marketing a connu un tournant radical attendu depuis longtemps : les clients contrôlent désormais leurs relations avec les marques, et non l’inverse. Leurs exigences en matière de transparence de marque sont élevées, et leur tolérance à l’égard des mauvaises expériences est faible. Les clients mécontents se tournent rapidement vers d’autres marques. Si vous voulez que vos clients restent fidèles à vie, vous devez répondre à leurs attentes.
Et, bien que la création de relations durables avec les clients d’aujourd’hui dépende de la capacité de votre marque à offrir des expériences très pertinentes, contextuelles et personnalisées, un autre facteur essentiel est à prendre en compte : la confiance. Si les clients ne peuvent pas faire confiance à votre marque, vous ne pouvez pas les fidéliser.
Pour gagner la confiance d’un client – et donc sa fidélité – il faut d’abord faire preuve de transparence. Ainsi, si votre objectif est d’accroître la fidélité client, la transparence de marque est essentielle.
Qu’est-ce que la transparence de marque ?
La transparence de marque consiste à faire preuve de transparence et d’honnêteté en matière de produits, de prix, de valeurs et d’activités commerciales en général. Elle donne à vos clients une vue d’ensemble de votre entreprise. Google a récemment mentionné la transparence de marque comme un facteur de différenciation concurrentiel essentiel.
« Plus de 90 % des consommateurs affirment que la transparence de marque joue un rôle important dans leurs décisions en matière d’achat. »
(Forbes)
La transparence se traduit par votre ouverture, votre communication, le degré d’accessibilité de votre entreprise (et la disponibilité de son personnel), et même par votre disposition à reconnaître et à admettre vos erreurs.
Les entreprises ne sont pas toujours parfaites, et tout ne se passe pas toujours comme prévu. Ainsi, si vous modifiez brusquement les prix, si vous supprimez ou modifiez un service très apprécié, si vous livrez accidentellement un produit défectueux ou si vous envoyez un email que vous n’auriez certainement pas dû envoyer, tout ce que les clients vous demandent, c’est d’être honnête sur le « pourquoi » de tout cela et/ou sur ce que vous allez faire pour y remédier.
Comment la transparence favorise-t-elle la fidélité client ?
Toute relation durable repose sur l’honnêteté et la transparence. C’est donc ce à quoi les clients aspirent lorsqu’ils souhaitent établir une relation durable avec votre marque.
« 94 % des consommateurs sont plus susceptibles d’être fidèles à une marque qui s’engage pleinement à faire preuve de transparence. »
(ink.com)
Plus un client fait ses achats chez vous, plus vous en apprenez sur lui, surtout s’il partage ses données et ses préférences. Mais donnez-vous à ce client la possibilité d’apprendre à vous connaître ? La relation client-marque est une relation à double sens.
Les avis clients visibles et accessibles (oui, même les avis négatifs), le contact de votre équipe d’assistance via un parcours sans frictions ou encore les informations détaillées sur vos produits et leurs sources sont autant d’éléments qui aident les clients à mieux connaître votre marque.
Et plus vous êtes transparent, plus vous gagnez la confiance de vos clients et plus vous pouvez les fidéliser. 56 % des clients resteront fidèles à vie à une entreprise si cette dernière fait preuve d’une totale transparence (ink.com).
Pourquoi la transparence de marque est importante
Examinons quelques-uns des principaux avantages de la transparence de marque :
Les attentes des consommateurs n’ont jamais été aussi élevées
Le client moderne exige la transparence, et vous devez répondre à cette exigence. Les attentes des clients étant de plus en plus élevées – et les concurrents ne manquant pas d’attendre pour intervenir lorsque ces attentes ne sont pas satisfaites – vous devez être clair sur la manière dont vous gérez votre entreprise, depuis l’approvisionnement et les ingrédients jusqu’à la politique sociale et l’impact sur l’environnement.
Ce type de transparence est absolument indispensable si vous souhaitez renforcer la confiance et la fidélité de vos clients, et le fait de leur cacher des informations peut avoir des conséquences désastreuses. Des cas comme le scandale des émissions de Volkswagen et la violation des données de Facebook illustrent les effets négatifs d’un manque de transparence. Si vous voulez éviter que votre marque ne subisse les conséquences d’une perte de clients, d’un boycott ou d’avis négatifs, vous devez faire preuve de transparence dès le départ.
Elle renforce la confiance et la fidélité
De plus en plus souvent, vos clients veulent savoir ce qu’ils achètent. Ils ne s’intéressent pas seulement au produit final : ils veulent comprendre clairement les valeurs, les processus et les intentions qui se cachent derrière la marque avec laquelle ils s’engagent.
Si vous pouvez parler ouvertement de votre mission, de votre vision et de vos valeurs, et de la manière dont elles influencent vos activités et vos décisions, vos clients se sentiront probablement plus confiants quant aux choix qu’ils feront. Pourquoi ? Parce que ce niveau de transparence crée un sentiment d’authenticité et de fiabilité qui permet d’établir des relations de confiance, solides et durables.
Qu’il s’agisse de la provenance des ingrédients ou des stratégies de prix équitables, la transparence offre des possibilités considérables. Lorsque vos clients savent d’où viennent leurs produits, comment ils sont fabriqués et pourquoi ils sont vendus à un tel PVC, ils se sentent beaucoup plus liés à votre marque.
Elle offre un avantage concurrentiel important
Vos clients sont plus informés (et plus sceptiques) qu’ils ne l’ont jamais été auparavant. Si vous pouvez faire preuve de transparence au sujet de vos activités et de vos processus, vous bénéficierez d’un avantage concurrentiel considérable par rapport aux marques qui ne le font pas.
Les marques transparentes se distinguent en partageant ouvertement leurs valeurs, leurs processus et leurs pratiques commerciales. Cette ouverture attire non seulement les consommateurs qui privilégient les marques éthiques et responsables, mais elle favorise également la fidélité des clients existants. La confiance, une fois établie, devient un moteur essentiel pour favoriser les achats répétés et la fidélisation.
Des entreprises comme Everlane et Warby Parker ont réussi à faire de la transparence un élément clé de différenciation. L’approche de « transparence radicale » d’Everlane, qui consiste à divulguer le coût réel de ses produits ainsi que des détails concernant ses usines, a trouvé un écho auprès des consommateurs, ce qui lui a permis d’augmenter sa part de marché et son image de marque. De même, l’ouverture de Warby Parker concernant son modèle de tarification et sa mission sociale lui a permis de se constituer une clientèle fidèle et de rehausser son statut de marque.
5 façons d’améliorer la transparence de marque
Si votre objectif pour 2021 est d’accroître la fidélité client et de générer des résultats business, votre stratégie doit inclure une plus grande transparence. Voici cinq façons d’améliorer la transparence de marque cette année :
1. Soyez transparent sur le stockage et l’utilisation des données
Pendant des années, les clients ne savaient pas comment leurs données étaient utilisées ni où elles étaient stockées. Toutes les marques ne faisaient pas l’effort d’être claires et concises concernant le stockage et l’utilisation des données.
Cependant, nous avons assisté au cours des dernières années à des changements majeurs dans la réglementation relative à la publicité et à la collecte de données. La majorité des données que vous utilisez pour alimenter vos efforts marketing doivent provenir directement de vos clients. Plus vous serez explicite sur la manière dont vous comptez utiliser les données clients et sur les protections mises en place pour garantir leur sécurité, plus vous recevrez des données de qualité en échange.
2. Soyez honnête sur votre tarification
Les clients savent qu’au bout du compte, vous devez faire tourner l’entreprise et que, pour cela, vous avez besoin de gagner de l’argent. Bien que la satisfaction des besoins et des désirs de vos clients doive rester votre priorité absolue, il vous faut également veiller à respecter vos obligations envers les parties prenantes internes et externes.
Une explication simple (mais efficace) sur la manière dont vous fixez le prix de vos produits et/ou services peut suffire à gagner la confiance des clients. Cela vous aidera également à fidéliser davantage de clients lorsque les prix évolueront. Par exemple, lorsqu’elle a augmenté les prix de son service d’abonnement, l’entreprise Netflix a fait preuve de transparence vis-à-vis de ses clients : « Nous mettons à jour nos prix afin de pouvoir continuer à offrir une plus grande variété de programmes télévisés et de films » (theverge.com).
3. Communiquez sur les causes que vous soutenez
Bien qu’ils comprennent que vous devez faire tourner l’entreprise, les clients aiment savoir que votre objectif va au-delà du simple fait de générer de la croissance et des revenus.
Informez vos clients de toutes les activités caritatives ou sociales auxquelles vous participez et invitez-les à y participer. En plus de contribuer à la cause que votre entreprise défend, cela rassure les clients de savoir qu’une marque qu’ils soutiennent et qu’ils parrainent s’efforce d’avoir un impact positif aux niveaux local et mondial.
Voici comment le commerçant de café américain Intelligentsia fait preuve de transparence sur son engagement local :
4. Favorisez les interactions de meilleure qualité
Les clients d’aujourd’hui exigent de bénéficier d’expériences omnicanales personnalisées one-to-one. Mais pour offrir ces expériences, il vous faut disposer de nombreuses données clients de grande qualité. Selon eMarketer, les expériences personnalisées fidéliseront davantage les clients, en particulier ceux dont les revenus sont élevés.
Si vous êtes transparent sur le fait que vous avez besoin que vos clients vous fournissent certaines données pour leur offrir une expérience de meilleure qualité, il est probable que ceux-ci les partagent. C’est d’autant plus vrai lorsque vous le présentez comme une collaboration visant à façonner leur expérience de marque. Vous pouvez inviter les clients à indiquer clairement leurs préférences afin de leur offrir une personnalisation one-to-one pertinente, comme le fait Sur La Table.
5. Adoptez des pratiques claires en matière de données
Imaginez que vous essayez de vous déplacer dans une ville avec une carte vieille de dix ans : les rues ont changé, de nouveaux bâtiments sont apparus et d’anciens points de repère ont disparu. C’est ce qui arrive lorsqu’on utilise des données clients obsolètes ou inexactes dans l’environnement commercial actuel, qui évolue rapidement. Cependant, conserver vos données est non seulement essentiel pour créer des expériences fluides et personnalisées, mais aussi indispensable pour renforcer la confiance des consommateurs.
En communiquant de manière transparente vos pratiques de gestion des données et vos mesures de confidentialité à vos clients, vous les rassurez quant à votre engagement à protéger leurs informations et à maintenir l’intégrité des données. Vous avez donc tout intérêt à diffuser ces processus haut et fort. Mentionnez explicitement la manière dont les données seront utilisées lorsque vous recueillez des données clients par le biais de fenêtres contextuelles et de formulaires d’inscription, et mettez en place une politique de confidentialité solide et facile à trouver sur votre site Internet pour que les clients puissent vérifier exactement comment, où et pourquoi vous utilisez leurs données personnelles.
Étude de cas : Comment Patagonia transforme la transparence radicale en avantage concurrentiel
Fondée par Yvon Chouinard en 1973, la célèbre entreprise de vêtements de plein air Patagonia est largement reconnue non seulement pour ses produits de haute qualité, mais aussi pour son souci de transparence radicale. Examinons de plus près quelques-unes des politiques de transparence les plus efficaces que Patagonia a mises en place pour renforcer la fidélité et la confiance de ses clients :
Pratiques durables : Patagonia accorde une grande importance à l’environnement. Ils utilisent des matériaux respectueux de l’environnement, des matériaux recyclés et investissent activement dans la réduction de leur empreinte carbone.
Pratiques de travail équitables : en publiant régulièrement des mises à jour sur les conditions de travail et en travaillant activement à l’amélioration des conditions de vie de ses employés, Patagonia s’engage ouvertement en faveur de pratiques de travail équitables dans sa chaîne d’approvisionnement.
Programme Worn Wear : Patagonia rachète les vêtements usagés de ses clients et les remet en état, ce qui leur permet d’avoir une seconde vie plutôt que de finir à la poubelle.
En prenant position en faveur de l’environnement – un thème qui trouve un écho chez de nombreux clients – Patagonia s’est forgée une image de marque transparente à laquelle les clients se sentent véritablement liés.
L’avenir de la transparence de marque
Les attentes des clients ne cessant d’évoluer, la transparence de marque est appelée à évoluer avec elles. En effet, plusieurs tendances clés commencent déjà à se dessiner :
Les tendances façonnant l’avenir de la transparence de marque
Intégration de la blockchain : la portée de la blockchain est appelée à se développer, cette technologie étant utilisée pour la transparence de la chaîne d’approvisionnement. Les consommateurs disposeront ainsi d’un moyen infaillible de suivre le parcours de leurs produits, depuis l’approvisionnement et la fabrication jusqu’à la livraison.
Initiatives axées sur les consommateurs : les consommateurs exigeront de plus en plus des marques qu’elles respectent des normes plus strictes, grâce à des audits externalisés et à des évaluations publiques, qui permettront aux acheteurs de demander des comptes aux marques. Cette transparence de niveau supérieur favorisera une nouvelle culture d’ouverture et d’amélioration continue.
Transparence du marketing digital : les tendances telles que la vérification des publicités et les directives sur la divulgation aux influenceurs favoriseront une plus grande honnêteté dans le marketing, aidant ainsi les consommateurs à prendre des décisions éclairées et à faire davantage confiance aux communications des marques.
Adopter la transparence en matière d’image de marque
Au bout du compte, ce sont les clients qui ont le pouvoir de décider des entreprises qui réussissent et de celles qui échouent. En effet, les clients ont le contrôle de la relation et leur pouvoir d’achat constitue un moyen de décision. Pour pouvoir dépenser de l’argent et rester fidèles à votre marque, ils doivent être satisfaits de la relation. Ils doivent faire confiance à votre marque. Si votre objectif est d’inciter les achats répétés et de convertir les nouveaux acheteurs, l’honnêteté ne constitue pas seulement une bonne pratique, c’est aussi l’une des meilleures stratégies commerciales. Vous cherchez des moyens d’accroître la fidélité client ? Pensez à cette mesure simple, mais efficace : faire preuve d’une plus grande transparence.
