Erinnern Sie sich noch an die Zeit der einfachen, linearen Customer Journey?
Nein? Wir auch nicht.
Handelskanäle gibt es heutzutage in Hülle und Fülle. Kund*innen springen häufig von Kanal zu Kanal, sind offline und online und informieren sich vor dem Kauf über ihre Optionen. Eine zufällige Entdeckung im Geschäft kann zu einer Online-Bestellung führen oder umgekehrt. Die Kund*innen erwarten aber auch, dass sie problemlos und unabhängig vom Kanal mit Ihnen in Kontakt treten können.
Damit die Kund*innen ihren Weg zum Kauf finden, müssen Marketer in der Lage sein, Kund*innendaten und operative Insights zu verknüpfen. Die Verknüpfung von allen Handelskanälen (Web, SMS, E-Mail, soziale Netzwerke, Werbeanzeigen usw.) bietet Ihnen die Möglichkeit, außergewöhnliche und attraktive Customer Experiences bei jedem nicht-linearen Schritt zu schaffen.
Im Folgenden zeigen wir Ihnen einige Beispiele dafür, wie Sie mit vernetzten Handelsdaten die Customer Journey besser und individueller gestalten können. Lassen Sie sich inspirieren!
Was ist vernetzter Handel?
Vernetzter Handel bezeichnet den Prozess der Steigerung von Kund*innenengagement mit dem Ziel, Leads, Verkäufe bzw. Umsätze sowohl über digitale als auch physische Kanäle zu generieren. Liegt der Schwerpunkt beim E-Commerce auf dem digitalen Bereich, dreht sich das Marketing im vernetzten Handel um die nicht-lineare Customer Journey. Diese umfasst häufig sowohl Interaktionen im Web als auch im standortbasierten Handel.
Wir sprechen häufig von Datensilos und davon, wie wichtig es ist, diese aufzulösen, damit ein Single Customer View entstehen kann. Aber genauso wichtig ist es, die Silos innerhalb der Kanäle zu beseitigen.
Beim Marketing im vernetzten Handel nutzen Marken Online- und Offline-Kanäle, die sich gegenseitig ergänzen und die nicht-lineare Omnichannel Journey unterstützen. Die Kund*innen sollen ohne Unterbrechung über den für sie bequemsten Kanal einkaufen können.
Wie funktioniert der vernetzte Handel?
Wie genau lassen sich also vernetzte Einkaufsmöglichkeiten schaffen, die nicht nur nahtlos, sondern auch individuell auf die Kund*innen zugeschnitten sind – und das sowohl über digitale als auch stationäre Kanäle?
Drei Faktoren spielen hier eine entscheidende Rolle. Sie müssen:
- Ihre Kund*innen identifizieren
- Kaufdaten erfassen
- Personalisierte Nachrichten und Angebote versenden
Das klingt erst einmal einfach. Doch dies muss überall da stattfinden, wo sich Ihre Kund*innen aufhalten, im Laden, auf Ihrer Website, in Ihrer App, in den sozialen Medien – überall. Ihre Customer Engagement Plattform bietet daher die Möglichkeit, alle Informationen über Ihre Kund*innen zu analysieren und einen ganzheitlichen Überblick zu erstellen. Mit dessen Hilfe können Sie ihnen personalisierte Empfehlungen und Angebote schicken.
Um zu verstehen, wie das in der Praxis aussieht, finden Sie hier einige Ideen für vernetzte Customer Experiences:
- Produktquiz: Anhand von Quizfragen können Ihre Kund*innen ihre eigenen Bedürfnisse und Ihr Produktangebot besser kennenlernen. Erleichtern Sie Ihren Kund*innen im Geschäft die Recherche nach digitalen Bewertungen über Ihre mobile App oder durch die Bereitstellung eines QR-Codes.
- Transparenz: Informieren Sie Ihre Kund*innen über den Lagerbestand, die Lieferfähigkeit und die CO2-Bilanz und helfen Sie ihnen, den einfachsten und schnellsten Weg zum Kauf zu finden. Sie werden es zu schätzen wissen, dass sie sachkundige Entscheidungen treffen können.
- Unkomplizierte Angebote: Achten Sie darauf, dass verfügbare Gutscheine vorausgefüllt werden und an der digitalen Kasse vorliegen. Wird der Kauf nicht abgeschlossen, können Sie Ihre Kund*innen automatisch mit einer Kampagne für Warenkorbabbrüche erreichen.
- Kompetente Beschäftigte: Bieten Sie den Mitarbeiter*innen in Ihren Geschäften Schulungen und Tools zur Beratung an, sodass sie Ihre Kund*innen verstehen und ihre Bedürfnisse erfüllen können. Sie können beispielsweise die Möglichkeit schaffen, Wunschlisten für nicht vorrätige Artikel zu erstellen.
- Online-Offline-Flexibilität: Ermöglichen Sie die Abholung von Online-Bestellungen im Geschäft. Bieten Sie außerdem die Möglichkeit, Online-Käufe im Geschäft zurückzugeben. (Unsere jüngsten Untersuchungen haben ergeben, dass 51 % der US-Käufer*innen sich mehr nachhaltige Rückgabemöglichkeiten im Einzelhandel wünschen, und 55 % loyaler gegenüber Marken sind, die nachhaltige Rückgabepraktiken anbieten.)
3 Strategien für die Gestaltung des vernetzten Handels
Allgemeine Ideen für den vernetzten Handel sind gut, aber Beispiele aus der Praxis sind noch besser! Sehen wir uns am Beispiel von drei innovativen Marken an, wie der vernetzte Handel vom Traum zur Realität werden kann. So wird die Kaufabwicklung für Ihre Kund*innen schneller, reibungsloser und lohnender.
1. City Beach — die Kunst des mobilen Handels
Der Handel liegt heute buchstäblich in der Hand der Verbraucher*innen – dank Smartphones. Innovative Einzelhändler suchen daher aktiv nach Wegen, dies zu ihrem Vorteil zu nutzen.
Als wir ein Pilotprogramm für unsere Mobile Wallet-Funktion angeboten haben (die inzwischen veröffentlicht wurde), ergriff City Beach die Chance. Ihr Ziel: die Kommunikation mit ihren Kund*innen zu optimieren. Da City Beach Transaktionen über mobile Wallets ermöglicht, kann das Unternehmen die Kund*innen besser identifizieren, wenn sie im Geschäft einkaufen, und mehr wertvolle Daten sammeln. So erhält das Team von City Beach einen ganzheitlichen Überblick und kann die Customer Experience dementsprechend gestalten.
Während unseres Power to the Marketer Festivals konnten wir ein wenig mehr darüber erfahren, wie City Beach die Kund*innen in ihr Treueprogramm einbindet. James Neill, Customer Lifecycle Manager bei City Beach, hat dazu Folgendes zu sagen:
City Beach hatte sich zum Ziel gesetzt, die Mitgliederzahl des Treueprogramms zu erhöhen. Wie James erläuterte, nutzte das Unternehmen Taktiken des vernetzten Handels, um dieses Ziel zu erreichen und die Konversionsrate zu steigern. Laut James hatten sie sich „eine Steigerung von etwa 20 % bei der Einbeziehung bestehender Kund*innen in das Treueprogramm zum Ziel gesetzt. Nach 11 Monaten nehmen 40 % der Kund*innen aus unserer Datenbank daran teil.“
2. Salling Group — Vernetzter Handel vom Back-End bis zum Front-End
Die Salling Group betreibt Lebensmittelgeschäfte in drei Ländern und bedient jede Woche über 10 Millionen Kund*innen. Kund*innendaten waren bereits in großer Menge vorhanden, aber es fehlte eine Plattform, um diese zu verarbeiten. Das Ziel? Sie wollten das richtige Produkt, den richtigen Preis, die richtige Zeit und den richtigen Kanal für jede einzelne Person bereitstellen.
Die Salling Group entschied sich für SAP Emarsys und konnte so auf vielfältige Weise mit ihren Kund*innen interagieren, unter anderem mit folgenden Maßnahmen:
- Sie automatisierten Ihre E-Mail-Kampagne vollständig und begannen mit der Bereitstellung automatischer Produktempfehlungen sowohl online als auch per E-Mail.
- Im Web-Kanal begann man, den Kund*innen individuelle Inhalte zu präsentieren.
- Dank der Versandzeit-Optimierung kommen die E-Mails dann an, wenn die Kund*innen am ehesten bereit sind, damit zu interagieren.
Eine der Herausforderungen bei einem so personalisierten Marketing ist es, sicherzustellen, dass die Kund*innen auf allen Kanälen die gleichen Preise vorfinden. Wenn man einen Preis in einer E-Mail sieht und dann auf der Website einen anderen Preis vorfindet, wenn man das Produkt in den Einkaufswagen legen will, wirkt sich das negativ auf das Kauferlebnis aus. Doch die Salling Group fand die ideale Lösung. Jens Pytlich berichtet:
In der vollständigen Präsentation sehen Sie, wie die Salling Group in der Lage war, eine personalisierte 1:1-Omnichannel Experience für ihre Kund*innen zu erschaffen.
3. Gibson Brands — Gute Vibes auf allen Kanälen
Gibson Brands mit Sitz in den USA ist vor allem für Gitarren bekannt, stellt aber auch andere Instrumente, Audio-Equipment und vieles mehr her.
Die Kultmarke bedient ihre Kund*innen über verschiedene Kanäle:
- Partner im Einzelhandel
- Website
- App
- Die Gibson Garage, ihr eigener stationärer Handel in Tennessee
Gibson wollte verstehen, wer ihre Kund*innen (oder Fans, wie Gibson sie nennt) sind, was sie erreichen wollen und wo sie sich auf ihrer Customer Journey befinden. Bei den Fans handelt es sich sowohl um langjährige Sammler*innen als auch um Nachwuchsmusiker*innen, die gerade erst anfangen – und alle dazwischen.
Dass Gibson-Fans auf so viele verschiedene Arten und über noch mehr Kanäle (E-Mail, soziale Medien usw.) interagieren können, bringt sowohl Herausforderungen als auch Chancen mit sich. Die Herausforderung besteht darin, eine 360°-Ansicht der Kund*innen zu schaffen, unabhängig davon, wo und wie sie interagieren. Die Chance besteht darin, eine nahtlose und konkurrenzlose Customer Journey zu schaffen.
Josh Ehren sagt dazu: „Wenn wir unsere Kund*innen dazu bringen können, auf verschiedenen Wegen mit unserer Marke zu interagieren, also nicht nur über unsere Website oder die unserer Partner oder über den Store unserer Partner, wenn wir sie dazu bringen, auf andere Weise mit uns zu interagieren, wissen wir, dass es sich um wertvollere Kund*innen für uns handelt.
Gibson nutzte die Customer Engagement-Plattform von Emarsys für folgende Zwecke:
- Integration von Daten aus dem stationären Handel
- Automatisierung von Direct-to-Consumer-Inhalten, mit denen verschiedene Arten von Fans mit den richtigen Inhalten angesprochen werden
- Bereitstellung von strategischen Gutscheinen für das Mobil Wallet zur Förderung von Konversionen
- Verknüpfung digitaler und direkter Angebote und Aufbau eines ganzheitlichen Überblicks über ihre Fans mit einem Unified Customer Profil
- Und mehr
In diesem kurzen Clip beschreibt Jonathan Martz, CRM-Manager bei Gibson, wie das Unternehmen seine Fans mit hochgradig personalisierten Erlebnissen anspricht:
Wenn Sie ein Fan dieser Geschichte sind, können Sie mehr darüber erfahren, wie Gibson über verschiedene Kanäle mit seinen Fans interagiert, und sich diese interaktive Value Journey ansehen.
Mit den 7 Säulen der Omnichannel-Personalisierung vernetzt bleiben
Beim vernetzten Handel geht es darum, die Kund*innen kanalübergreifend zu erreichen und zu binden. Doch das ist nur eine der 7 Säulen der Omnichannel-Personalisierung. Erfahren Sie mehr über die einzelnen Säulen und finden Sie neue und innovative Wege für die Weiterentwicklung Ihres Unternehmens.
Weitere Artikel aus dieser Serie
- Pillars of Personalization: How to Capture Customer Data (with Examples) [Artikel auf englisch]
- weitere Artikel folgen in Kürze!
