Das Unternehmen
Beauty Pie, der exklusive Shopping-Club für Luxuskosmetik, bietet seinen Mitgliedern die Möglichkeit, hochwertige Hautpflege und Düfte direkt vom Labor zu kaufen – ohne Zwischenhändler und ohne zusätzliche Kosten. Das Unternehmen revolutioniert mit seinem schnellen und experimentellen Geschäftsmodell die Schönheitsindustrie. Es liefert seinen Kund*innen hochwertige Produkte, wenn diese ein Abonnement abschließen, und sorgt so für mehr Transparenz und Kosteneinsparungen.
Die Herausforderung
- Agiles Testen von Mitgliedschaftsmodellen
- Verknüpfen und Erfassen von relevanten Daten
- Steigerung des Wachstums und der Konversionsrate
- Skalierung der E-Mail-Personalisierung zur Stärkung der Mitgliederbindung
- Cross-Channel-Automation mit einem kleinen Team
Vor der Zusammenarbeit mit SAP Emarsys wollte Beauty Pie seine E-Mail-Plattform ausbauen, um das schnelle und langfristige Wachstum des Unternehmens zu unterstützen. Die Marke benötigte eine Lösung, mit der sie relevante Daten sammeln konnte, um die Personalisierung zu optimieren. Dafür sollten personalisierte Journeys und kuratierte Follow-ups erstellt werden, die auf bestimmte Segmente zugeschnitten sind.
Die Lösung
Durch das Verknüpfen von Zero- und First-Party-Daten und das Einspeisen von Business-Intelligence-Erkenntnissen in SAP Emarsys ist Beauty Pie nun in der Lage, mit einem sehr agilen Geschäftsmodell und einer schnellen Teststrategie zu reagieren. Durch die Einrichtung einer soliden Basisautomatisierung, mit der die nächsten Aktionen der Mitglieder identifiziert und angestoßen werden können, kann das Unternehmen immer das richtige Produkt anbieten und das Verhalten der Mitglieder optimal nutzen, um sie langfristig zu binden.
Reaktion auf ein agiles Geschäftsmodell und eine schnelle Teststrategie
Mit verknüpften Daten aus unterschiedlichen Quellen und der Flexibilität, benutzerdefinierte Segmente hinzuzufügen, zu kombinieren und zu erstellen, optimiert Beauty Pie den Umfang der Personalisierung und kann sich flexibel anpassen. Nach jahrelangem Experimentieren und Optimieren des Mitgliedschaftsmodells kann das Team mit SAP Emarsys in kürzester Zeit Segmente erstellen und Kampagnen entwerfen, um Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern unterschiedliche Angebote zu unterbreiten. Dabei werden auch die verschiedenen Arten von Mitgliedschaften berücksichtigt (z. B. monatlich vs. jährlich, UK vs. US und unterschiedliche Ausgabenlimits).
Mit dem Segmentation Builder von SAP Emarsys kann Beauty Pie auf einfache Weise Segmente erstellen und kombinieren, um hyperrelevante Kommunikationen für diese vielen Mitgliedervariationen zu liefern. Auf diese Weise werden neue Mitglieder, Mitglieder mit einem Upgrade oder ehemalige Mitglieder dazu angeregt, die nächste Aktion auszuführen. Darüber hinaus kann das Team dank der Benutzer*innenfreundlichkeit der Automation und des Content Builder von SAP Emarsys schnell auf Dateneinblicke und neue Produkttests reagieren.
Das richtige Produkt anbieten und Vertrauen schaffen
Beauty Pie nutzt Schlüsselmomente in der Customer Journey, in denen sich zufriedene Kund*innen positiv mit der Marke auseinandergesetzt haben. Ziel ist es, die Erfahrungen ihrer größten Anhänger*innen zu vertiefen und diese mit der Community zu teilen. Zum Beispiel könnten sie Daten zu ihrem Hauttyp per E-Mail-Klick weitergeben, an einer virtuellen Pflegeberatung teilnehmen oder etwas in den Warenkorb legen. Durch die Nutzung dieser Daten zur Auslösung relevanter Mitteilungen kann das CRM-Team die Konversionen und den Customer Lifetime Value (CLTV) steigern, indem es sich auf die Aktivierung der am stärksten engagierten Zielgruppe konzentriert.
Beauty Pie ist außerdem in der Lage, die Kommunikation zur Wiederaufstockung auf den persönlichen Kaufzyklus der Kund*innen abzustimmen. Diese erhalten ein einzigartiges, ansprechendes Erlebnis, das gewährleistet, dass ihnen ihre Lieblingspflege nie ausgeht.
Durch die Integration von Bazaarvoice kann Beauty Pie die Wiederaufstockungskampagnen auf der Grundlage früherer Produktbewertungen optimieren. Kund*innen, die ein Produkt in einem bestimmten Zeitraum negativ bewertet haben, werden von der jeweiligen Kommunikation ausgeschlossen und erhalten ein alternatives Pflegeprogramm, damit ihre Markenerfahrung wieder positiv beeinflusst wird.
“Bei Beauty Pie dreht sich alles um unsere Kund*innen. Wenn man eine schlechte Erfahrung mit einem Produkt macht und ein paar Monate später aufgefordert wird, dieses Produkt zu kaufen, hinterlässt das keinen guten Eindruck. Deshalb wollen wir im Rahmen der Optimierung die Bewertungsdaten von Bazaarvoice nutzen, um die Customer Experience weiter zu verbessern.”
Kund*innenbindung durch Anreize für erfolgsversprechende Aktionen
Die größte Herausforderung für jedes mitgliedschaftsbasierte Geschäftsmodell ist die Kund*innenbindung. Beauty Pie nutzt automatisierte Journeys und Ausgabendaten, um die Bindung und die Treue zu fördern. Dabei werden informative Botschaften eingesetzt, die den Nutzen für die Kund*innen hervorheben. Durch die Berechnung des verbleibenden Ausgabenlimits für neue und aktive Mitglieder auf der Grundlage ihrer Mitgliedschaftsstufe, kann Beauty Pie beispielsweise Nudge-Kommunikationen für Kontakte automatisieren, die ein Abwanderungsrisiko aufweisen. Dabei werden Tokens verwendet, um Inhalte auf der Grundlage des verbleibenden Ausgabenlimits zu personalisieren. Dadurch werden den Mitgliedern die Alleinstellungsmerkmale (USPs) der Marke vermittelt und es wird sichergestellt, dass die Kund*innen den Wert der Produkte und ihrer Mitgliedschaft kennen, sodass das Abwanderungsrisiko sinkt.
Komplexe Segmentierung für differenzierte Kommunikation
„Anhand der Daten konnten wir feststellen, dass unsere monatlichen Mitglieder nicht so häufig einkaufen. Daher ist es ein sehr wichtiger Teil unserer Strategie, diese Kund*innen zu segmentieren und ihnen personalisierte Mitteilungen und Promo-Codes zukommen zu lassen, um Käufe anzuregen.”
– Chloe Pepper, Senior Email & CRM Manager
Einsparungen in Echtzeit
Um die Kund*innenbindung und -treue zu fördern, ermittelt Beauty Pie individuelle Daten, um die Mitglieder an den Betrag zu erinnern, den sie durch ihren Einkauf bei Beauty Pie gespart haben. Diese Daten lassen sich mithilfe von Personalisierungs-Tokens schnell und einfach erstellen und können dann in der Kommunikation angezeigt werden.
Nutzung von Daten in SAP Emarsys zur Vorbeugung und Vermeidung von Abwanderung mit Nudges
Basierend auf dem letzten Einkauf und dem Anfangsdatum der Mitgliedschaft kann Beauty Pie eine automatisierte Nudge-Kommunikation für Kontakte durchführen, bei denen ein Abwanderungsrisiko besteht. Dabei werden Tokens verwendet, um die Inhalte je nach Höhe der Ausgaben zu personalisieren. Dadurch werden den Mitgliedern die USPs der Marke vermittelt und es wird sichergestellt, dass die Kund*innen den Wert der Produkte und ihrer Mitgliedschaft kennen, sodass das Abwanderungsrisiko sinkt.
Erweiterung von Kund*innenprofilen mit relationaler Datenintegration
Um die Daten und Automatisierungsmöglichkeiten noch granularer zu gestalten, hat Beauty Pie SAP Emarsys in die analytische Datenbank Snowflake sowie in die Produktbewertungen von Bazaarvoice integriert.
Die Daten werden in SAP Emarsys verfügbar gemacht und abgebildet, so dass das Wachstumsteam einen besseren Zugang zu umfassenden Informationen erhält. So können beispielsweise Modelle erstellt werden, um Kund*innen mit höherem Wert für spezifische Mitteilungen, Follow-ups von Produktrezensionen oder Interaktionen mit dem Customer Service zu erfassen und zu segmentieren.
Automatisierung der Wiederaufstockung
Pflegeprodukte sind irgendwann aufgebraucht oder haben eine begrenzte Haltbarkeit. Um die monatliche Kaufrate zu erhöhen und den Produktumsatz zu steigern, erinnert Beauty Pie seine Kund*innen automatisch daran, ihre Produkte aufzufüllen, wenn sie zur Neige gehen. Als Basis dient dabei ihre persönliche Kaufrate für diese Produkte, sodass die Experience komplett individuell ist.
Erstellung eines Hauttypprofils
Beauty Pie sammelt über den E-Mail-Verkehr Zero-Party-Daten und ist so in der Lage, Produktempfehlungen, Hautpflege-Sets und -Routinen für seine Mitglieder zu personalisieren.
Automatisierung von Follow-ups nach einer Pflegeberatung
Mithilfe von SAP Emarsys Forms können die Berater*innen von Beauty Pie personalisierte E-Mails auslösen, die Produkte aus der individuellen Beratung enthalten. So werden auch die Aktionen nach der Beratung personalisiert und Kund*innen und Mitglieder profitieren von einem nahtlosen Einkaufserlebnis.
Das Ergebnis
Durch den Einsatz mehrerer Datenintegrationen mit SAP Emarsys kann Beauty Pie seine Segmentierung verbessern, Strategien testen und schnell Automatisierungen einsetzen, um ein besseres Erlebnis für seine Mitglieder zu schaffen. Da gut durchdachte Kampagnen wie Wiederaufstockung und Nudges den Umsatz für das Unternehmen steigern, kann sich das Team auf die Weiterentwicklung und Skalierung seiner Strategie konzentrieren.
Das Strategic Services Team von SAP Emarsys ergänzt unser CRM-Team hier bei Beauty Pie. Dadurch haben wir mehr Spielraum, um uns auf Initiativen zu konzentrieren, die mit unseren OKRs übereinstimmen. Die Tatsache, dass sie uns zur Seite stehen und ihre Erfahrungen mit anderen Marken einbringen können, hat uns dabei geholfen, Initiativen umzugestalten und unsere Herangehensweise zu hinterfragen.
