Wie Levi’s passende Partner zur Verbesserung seiner Wiederkaufsrate fand

Levi’s ist eine Kultmarke mit einer 170-jährigen Geschichte. Das Marketingteam von Levi’s Brasil hat es sich zur Aufgabe gemacht, die legendäre Marke weiterzuentwickeln. Es verwaltet ein Erbe, das durch jahrzehntelanges Engagement für Service, Qualität, Haltbarkeit und Stil entstanden ist. Levi’s hat die Jeans erfunden – ein Kleidungsstück mit Legendenstatus, das auf der ganzen Welt bekannt ist. Heute findet sich in den meisten Kleiderschränken mindestens ein Paar Jeans. Ein Erfolg, den nur wenige Marken für sich beanspruchen können. Außerdem trugen Menschen in den wichtigsten und denkwürdigsten Momenten der Geschichte Kleidung von Levi’s: vom Fall der Berliner Mauer bis Woodstock und darüber hinaus. Levi’s kann nicht nur auf eine reiche Geschichte zurückblicken, sondern hat sich in jüngster Zeit auch zu einem Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit entwickelt.

Die größte Zielgruppe von Levi’s in Brasilien sind Verbraucher*innen ab 30 Jahren. Sie kennen die Marke in der Regel gut, sind treue Kund*innen und bevorzugen einen bestimmten Stil. Für die Marke besteht jedoch weltweit die Notwendigkeit, ihre Relevanz bei der Generation Z zu erhöhen, da sie die Kund*innen der Zukunft sind. Außerdem möchte man mit den neuesten Trends Schritt halten, die für die Verbraucher*innen von heute relevant sind. Der brasilianische Geschäftsbereich verfügt derzeit über einen Kund*innenstamm von rund 500.000 aktiven Kund*innen in seiner SAP Emarsys-Datenbank. Als man nach einer Customer Engagement-Lösung suchte, setzte man sich Folgendes zum Ziel: Erhöhung der Kund*innentreue, Verbesserung der Kund*innenbindung und der Wiederkaufsrate. Darüber hinaus wollte man eine Strategie entwickeln, mit der Käufer*innen davon abgebracht werden können, nur auf den Preis zu achten und auf Verkaufsaktionen zu warten.

Levi’s Brasil ging eine Partnerschaft mit SAP Emarsys und Driven.CX ein, um Kund*innenpräferenzen und -verhalten besser zu verstehen, Automatisierungsstrategien zu integrieren und den Umsatz zu steigern. Da es sich um ein weltweit operierendes Unternehmen handelt, stießen die lokalen Standorte an die Grenzen ihrer Möglichkeiten. Das bedeutete, dass sie ihr bisheriges Tool nur zum massenhaften Versand einfacher generischer E-Mails nutzen konnten. Außerdem fehlte es den Batch-and-Blast-E-Mails an Automatisierung und Personalisierung. Schließlich wurden auch keine First-Party-Daten erfasst, um das Browsing- und Kaufverhalten besser zu verstehen. Nachdem Levi’s Brasilien eine Partnerschaft mit SAP Emarsys und Driven.CX eingegangen war, konnte das Unternehmen seine Kund*innendaten optimal nutzen. Auf diese Weise konnte auf ein breites Spektrum an Kund*innenpräferenzen und -verhalten zurückgegriffen werden, was zu einer verbesserten Strategie und Marketing-Ausführung führte.

Einfache Implementierung und kurze Einführungszeit

Als Levi’s Brasil zu SAP Emarsys kam, versendete das Unternehmen noch Batch-and-Blast-E-Mails und segmentierte seine Kundschaft nicht auf Basis von Website-Browsing- und Kaufaktivitäten. Das brasilianische Levi’s-Team ist recht schlank aufgestellt. Deshalb suchte man nach einer Lösung, die bei einfacher Bedienung und kurzer Einarbeitungszeit eine große Wirkung erzielen konnte.

Bei einem Traditionsunternehmen kann es hin und wieder vorkommen, dass neuere Marketinglösungen nur zögerlich eingeführt werden. Außerdem musste man interne Hindernisse bei der Implementierung überwinden. Die Bedienfreundlichkeit des Tools trug dazu bei, dass die wichtigsten internen Stakeholder schließlich ins Boot geholt werden konnten. Dadurch gelang es Levi’s, seine Ergebnisse und Metriken von Anfang an zu verbessern.

Taktiken zur Optimierung des Kund*innenengagements

Eine der ersten Aufgaben bei der Einführung von SAP Emarsys war die Implementierung von vorkonfigurierten Taktiken, um die Kund*innenbindung zu verbessern und Wiederholungskäufe zu fördern. Die wichtigsten davon waren:

• Willkommen
• Browse-Abbruch
• Warenkorbabbruch
• Wieder auf Lager
• Preissenkung

Levi’s gelang es, eine wirksame Willkommensstrategie zu entwickeln: Wenn Verbraucher*innen mit der Marke in Kontakt traten, gaben sie eine E-Mail-Adresse oder eine Nummer für SMS-Nachrichten an. So konnte das Unternehmen von Anfang an eine engere Beziehung zu potenziellen Kund*innen aufbauen und die Voraussetzungen für eine langfristige Loyalität und Kund*innenzufriedenheit schaffen.

Durch die schnelle Identifizierung von Website-Besucher*innen, die entweder eine Browsing-Sitzung verließen, ohne einen Artikel in den Warenkorb zu legen, oder die zwar einen Artikel in den Warenkorb legten, aber keinen Kauf abschlossen, konnte Levi’s Brasil diese Kund*innen gezielt mit Anzeigen und Angeboten ansprechen. Das erhöhte die Kaufwahrscheinlichkeit und steigerte den Umsatz ohne großen Aufwand für das Marketing-Team. Nachrichten zur Wiederverfügbarkeit von Waren und zu Preissenkungen halfen den Kund*innen, ein spezielles Produkt zu bekommen, auf das sie ein Auge geworfen hatten. Auf diese Weise konnten die Kund*innenzufriedenheit und -treue verbessert und gleichzeitig der Umsatz gesteigert werden.

Mit den einfach zu implementierenden Taktiken war Levi’s Brasil in der Lage, sein Endergebnis schnell zu verbessern. Die personalisierten Werbekampagnen wurden in nur wenigen Wochen erstellt und zeigten rasch Wirkung!

Weiterentwicklung der Segmentierungsstrategie in großem Maßstab

Genau wie bei den meisten Einzelhändlern ist der Black Friday für Levi’s Brasil ein entscheidendes Event, an dem es um alles oder nichts geht. Im Jahr 2023, nach dem Onboarding mit SAP Emarsys, richtete das Unternehmen die Aufmerksamkeit auf die Entwicklung einer Black-Friday-Strategie. Ziel war es, eine Segmentierung in großem Umfang zu ermöglichen. Das Unternehmen konnte problemlos eine Landingpage einrichten, um Kontakte zu akquirieren. Da das Team sehr schlank, aber agil war, brauchte es eine Strategie, die sich nahtlos und einfach implementieren ließ – und zwar rechtzeitig zum Black Friday. Vor der Partnerschaft mit Driven.CX und SAP Emarsys war das Unternehmen nicht in der Lage, flexibel zu reagieren und sich schnell auf Aktivitätsspitzen vorzubereiten. Die eingeleiteten Maßnahmen wirkten sich positiv auf die Effektivität der Black-Friday-Strategie des Unternehmens aus.

Unternehmensweite Verknüpfung von Daten

Levi’s Brasil erhielt die Möglichkeit, Daten aus dem E-Commerce, wie z. B. Browsing- und Kaufverlauf, Produkt- und Kategorieinteressen sowie Verkaufsdaten, in Business Intelligence-Tools und SAP Emarsys zu integrieren und zu teilen. Mithilfe eines neuen Konnektors zwischen VTEX, einer digitalen Handelsplattform für Unternehmen, und SAP Emarsys APIs konnte das Team Bestellungen, Kataloge und Kund*innen auf einfache, solide und parametrierbare Weise integrieren. Darüber hinaus nutzte man den Web Extend Integrator, mit dem sich Verbraucher*innenverhalten, Feeding-Taktiken und maschinelles Lernen (Smart Insights) zur Personalisierung der User Journey integrieren ließen.

Mithilfe von Web Extend war es möglich, die Interaktionen von Besucher*innen auf der Website des Unternehmens zu tracken. Anschließend verarbeiteten das Levi’s-Marketingteam und Driven.CX diese Inputs, um die validierten Daten an verschiedene SAP Emarsys-Produkte zu übermitteln und so die Nutzung zu erleichtern. Gleichzeitig gelang es, eine Segmentierung auf Grundlage des Kund*innenverhaltens vorzunehmen, um eine gezielte Personalisierung zu ermöglichen. Mit dieser Lösung konnte die Implementierungszeit von einem Monat auf weniger als 5 Arbeitstage verkürzt werden – und das ganz ohne Wartung. Die Vorteile beschränken sich nicht nur auf die Verringerung von Fehlern bei der Verhaltensanalyse. Es besteht außerdem die Möglichkeit, den Web Channel zu nutzen, um die User Journey durch Banner, Pop-ups, personalisierte Präsentationen und andere Taktiken zu beeinflussen.

Hélio Ricardo Araújo von Driven.CX erklärt: „SAP Emarsys gibt uns die Möglichkeit, eine Fülle von Daten zu erfassen und Insights zum Kund*innenverhalten zu nutzen … das ist für uns fast wie eine Wunderwaffe.“

Levi’s Brasil setzte SAP Emarsys ein, um mehr über seine Kundschaft zu erfahren und eine Omnichannel-Strategie für E-Mail, Digital Ads und SMS zu entwickeln. Bereits in den ersten sechs Monaten nach der Implementierung konnte das Unternehmen erste Erfolge verzeichnen: Über 30 % des Online-Umsatzes wurden durch SAP Emarsys-Automatisierungen erzielt. Durch die Integration von Automatisierungen wie Willkommen, Browse-Abbruch, Warenkorbabbruch, Wieder auf Lager und Preissenkung konnten die Kund*innen besser bedient und potenziell verlorene Umsätze zurückgeholt werden, ohne dass das Marketingteam einen nennenswerten Beitrag dazu leisten musste. Die Möglichkeit, Daten optimal für das Social-Media-Targeting und die Werbestrategie zu nutzen, führte zu Umsatzsteigerungen und mehr Interaktionen. Und das ist erst der Anfang für das tatkräftige Team. Als Nächstes möchte das Unternehmen die verfügbaren Funktionen von SAP Emarsys stärker nutzen und Kaufdaten aus allen Ladengeschäften integrieren. Ziel ist es, die treue Kundschaft auf immer personalisiertere und ansprechendere Weise zu bedienen.