Website-Personalisierung

Gibson und SAP Emarsys

Omnichannel customer journeys erfolgreich orchestrieren

Dieses informative Video gewährt Ihnen Einblicke in Gibsons Ansatz bei der Personalisierung. Außerdem erfahren Sie, wie das Unternehmen Customer Journeys optimiert und bei seinen Kund*innen für lebenslange Treue sorgt.

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Wir freuen uns, wenn Sie vorbeikommen und selbst erleben, was es heißt, ein Gibson Brands-Fan zu sein. Kommen Sie also nach Nashville und sehen Sie sich an, was wir zu bieten haben. Wenn Sie nicht kommen können, sehen Sie sich dieses Video von Gibson und Emarsys an und erfahren Sie, wie wir zusammenarbeiten, um eine positive Customer Journey für unsere Fans zu schaffen. Gibson Brands ist die weltweit führende, legendäre Musikinstrumentenmarke. Sie prägt den Sound von Musikern und Musikliebhabern seit Generationen, quer durch alle Genres – schon seit Erfindung des ersten Tonträgers. Das Geschäft von Gibson ist heute ziemlich komplex. Das Unternehmen verkauft nicht nur direkt an die Verbraucher*innen, sondern auch an seine Vertriebspartner im Einzelhandel. Außerdem muss das Unternehmen darauf achten, dass es die Kluft zwischen diesen beiden Zielgruppen überbrückt. Zur Handhabung dieser unterschiedlichen Vertriebswege vertraut man auf die Emarsys-Plattform, die dem Unternehmen hilft, mit jeder Zielgruppe in Kontakt zu treten – nahtlos und auf personalisierte Weise. Beginnen wir also mit D2C. Nehmen wir z. B. Sadie. Sie ist ein großer Fan von Livemusik und hat gerade eine tolle Show besucht, bei der sie auf die Idee kam, sich endlich eine Einstiegsgitarre zuzulegen. Bei ihrer Suche stößt sie auf eine ganze Palette von Einstiegsgitarren von Epiphone. Sadie sieht diese Gitarre im Les Paul-Stil, die ihr sofort ins Auge sticht. Sie stöbert in der Kategorie und entscheidet sich für die eisblaue Version, die sie in den Warenkorb legt und schließlich ihren ersten Kauf tätigt. Damit scheint das Fundament für einen neuen Rockstar gelegt. Sobald sie den Kauf abgeschlossen hat, erhält sie eine Bestätigungs-E-Mail. Darin wird sie dazu aufgefordert, die mobile App herunterzuladen. Jetzt kann Gibson Sadie über mehrere Kanäle identifizieren. Wenn sie die mobile App öffnet, wird sie mit einer herzlichen Begrüßung und personalisierten Empfehlungen empfangen. Im Laufe der Zeit trägt Gibson verschiedene Insights zusammen: zu ihrer Interaktion mit der mobilen App, zu den Lektionen, die sie von legendären Künstler*innen erhält, und zu ihrer weiteren Journey mit Gibson. Diese Insights helfen den Marketern von Gibson dabei, den Customer Lifetime Value zu erhöhen. Als Marketer beginnen wir unseren Tag also mit Emarsys. Hier ist unsere Homepage, auf der man einen schnellen Überblick zur Kampagnenperformance in Bezug auf den Umsatz erhält. Gibson möchte außerdem wissen, wie man Erstkäufer*innen besser ansprechen kann, wie z. B. Sadie. Damit kommen wir zu den Zielgruppenberichten. Sie geben uns die Möglichkeit, zwei individuell definierte Segmente miteinander zu vergleichen: Das erste sind die Liebhaber*innen akustischer Gitarren. Das zweite Segment sind Käufer*innen von E-Gitarren. Dabei haben wir festgestellt, dass es Überschneidungen zwischen diesen beiden Segmenten gibt, aber auch einige Unterschiede. Zum Beispiel nutzen Menschen, die wie Sadie elektrische Gitarren kaufen, eher mobile Kanäle. Wir haben auch herausgefunden, dass sie eher für ein Event oder eine Unterrichtsstunde ins Geschäft kommen, als uns virtuell zu besuchen. Schauen wir uns nun an, wie wir diese Insights nutzen können. Hier sind wir im Automation Center. Zunächst möchte ich Ihnen erläutern, was Sie hier sehen. In der oberen linken Ecke sehen Sie Ihre Knoten. Dazu gehören Dinge wie Ihre Eintrittspunkte. Sie dienen dazu, eine bestimmte Zielgruppe in Ihrer Kampagne zu aktivieren – durch in Echtzeit getriggerte Events oder sogar ein Zielsegment. Als Nächstes haben wir unsere Handlungen. Hier können Sie A/B-Tests von Kanälen und Kampagneninhalten durchführen oder das Verbraucher*innenverhalten beobachten und entsprechend interagieren. Und unten sehen Sie alle unsere Kanäle wie E-Mail, Web, SMS, Push-Nachrichten, Werbeanzeigen und jetzt auch Conversational Messaging auf Plattformen wie WhatsApp, um dieser Kampagne ein echtes Omnichannel-Gefühl zu verleihen. Diese Kampagne beginnt mit der Lieferung von Sadies E-Gitarre. Sadie erhält eine E-Mail, die sie ins Geschäft einlädt. Da wir wissen, dass sie zu unserem E-Gitarren-Segment gehört, wird sie eher dazu geneigt sein, persönlich mit Gitarrenexpert*innen in Kontakt zu treten. Hier in unserem E-Mail-Editor können Marketer nun Gutscheine über die Mobile Wallet teilen. In diesem Fall nutzen wir dies als Möglichkeit, Sadie zu einer kostenlosen Gitarrenstunde im Geschäft einzuladen. Das ist eine großartige Möglichkeit für Marken, die noch nicht bereit für eine mobile App sind, aber dennoch über den Lieblingskanal ihrer Nutzer*innen, ihr mobiles Gerät, interagieren und so die Online- und Offline-Kanäle miteinander verbinden möchten. Sehen wir uns noch eine Sache an. Aus dem Automation Center wissen wir, dass Kund*innen wie Sadie eher dazu neigen, mit dem Handy zu interagieren. Hier in unserer Kampagne können wir also mit WhatsApp unseren neuesten Kanal einbinden. Schauen wir uns also an, wie das für Sadie aussieht, die sich über WhatsApp mit ihrer Freundin in London austauscht. Sie wird durch eine Nachricht von Gibson unterbrochen, in der sie dazu eingeladen wird, sich eine kostenlose Gitarrenstunde anzusehen. Das gesamte Erlebnis wurde ganz einfach mit Emarsys orchestriert und durch Sadie ausgelöst, als sie einen Schwellenwert bei ihrer Interaktion mit der Gibson-App erreichte. So wusste man, dass nun der perfekte Zeitpunkt gekommen war, um sie zu kontaktieren. Es ist genau das, wonach Sadie gesucht hat, also antwortet sie mit „Ja“. Die Conversational Message macht es Sadie auch leicht, sich direkt für das Event anzumelden. Als Nächstes in Ihrer Journey erhält sie zeitnah eine Bestätigungs-E-Mail, die weitere Informationen zum Event enthält. Sie kann das Ticket sogar in ihre Mobile Wallet herunterladen, was noch bequemer ist. Später in der Woche, wenn das Event stattfindet, kann sie sich schnell mit ihrem Mobile Wallet-Ticket einscannen. So kann Gibson über ihren Mobile-Wallet-Pass erfassen, dass sie an dem Event teilgenommen hat, was wiederum hilft, die Online- und Offline-Touchpoints miteinander zu verbinden. Bei dem Event wurden ihr verschiedene Gitarrentypen gezeigt, vor allem für Anfänger*innen, und sie erfuhr, welche Möglichkeiten es für den Übergang zu High-End-Kollektionen gibt. Sie konnte sogar einiges an Equipment ausprobieren, sich Merchandising-Artikel ansehen und erkennen, dass sie wohl zu einem lebenslangen Fan von Gibson werden wird. Es ist einfach toll zu sehen, wie solche Geschichten Wirklichkeit werden. Ich glaube, als Verbraucher*innen können wir uns alle gut an solche Erlebnisse erinnern. Aber Marken wie Gibson müssen das Kund*innenerlebnis auch direkt über ihre Channel-Partner gestalten. Damit sind z. B. die Einzelhandelspartner gemeint, die Gibson-Merchandise und Gibson-Gitarren verkaufen. Das Unternehmen möchte sicherstellen, dass alle Filialleiter*innen ein VIP-Erlebnis geboten bekommen. Um mit diesen Vertriebspartnern im Einzelhandel in Kontakt zu treten, ist eine enge Abstimmung zwischen dem Marketing- und dem Vertriebsteam erforderlich, um diese personalisierten Erlebnisse zu ermöglichen. Schauen wir uns also an, wie das aussehen kann. Der Retail Marketing Manager von Gibson bereitet sich auf eine bevorstehende Produkteinführung vor und möchte seine Händler für den erfolgreichen Verkauf des neuen Produkts fit machen. Damit Ihre Time-to-Market-Taktik schneller greift, können Sie mit vorgefertigten Automatisierungen, die auf einem optimalen Sendezeitpunkt und einem optimalen Kanalmix basieren, schnell Kampagnen erstellen, um Ihre Ziele zu erreichen. Wir freuen uns, ankündigen zu können, dass wir auch spezielle Taktiken für B2B- und Konsumprodukte anbieten, was perfekt für Gibson ist. Wir nutzen also diese neue Taktik für Produkteinführungen, und mit ein paar Klicks können wir unsere Kampagne erstellen. Auf diese Weise können wir den Vertriebsteams unserer Händler helfen, relevante Gespräche zu führen, und unsere Ladeninhaber*innen dabei unterstützen, mehr Kundschaft in ihr Geschäft zu holen. Hier sehen Sie, dass das Marketingteam diese Taktik für den bevorstehenden Launch aktiviert hat. Das Team passte die Taktik individuell an und fügte seinen relevantesten Content hinzu, der zum bevorstehenden Launch passt. Und für diese Kampagne werden wir die Konten ansprechen, die dieses neue Produkt am ehesten in ihren Bestand aufnehmen werden. So können wir unserem eigenen Vertriebsteam hochwertige Leads liefern. Sie sehen, dass wir hier Verkaufsdaten und Handlungen direkt in die Automatisierung integriert haben. So können wir das Vertriebsteam benachrichtigen, damit es mit einem Telefonanruf nachfassen oder sogar einen neuen Lead für sich generieren kann. Das Vertriebsteam kann nun in unserem CRM seine Kontakte und Verkaufschancen verwalten. Das Team ist in der Lage, alle zugehörigen Kontakte, ihre Details und ihren Status zu sehen. Unsere Marketingkampagne, die Sie gerade gesehen haben, steht nun auch für den Vertrieb zur Überprüfung bereit. Während also das Marketingteam diese Konten und Kontakte für seine Region vorausgewählt hat, sind die Vertriebsleute vor Ort. Sie kennen diese Kontakte am besten und entscheiden letztlich auf Grundlage dieser Beziehungen, an wen sich die Kampagne richtet. Bei der Überprüfung sehen die Vertriebsmitarbeiter*innen also eine neue Benachrichtigung im Rahmen der Marketingkampagne mit der Aufgabe, einen Kontakt per Telefonanruf zu kontaktieren. Der Anruf ist ein Erfolg und der Channel-Partner ist sehr daran interessiert, mehr über die Produkteinführung zu erfahren. Wie wird dies nun zu einem personalisierten Erlebnis? Der Vertriebspartner erhält diese schön gestaltete Marken-E-Mail, die im Namen einer Person aus dem Vertrieb vom Gibson-Marketingteam verschickt wurde und die Assets der Produkteinführungskampagne enthält, die der Partner verwenden kann. Vertriebsmitarbeiter*innen können die E-Mail auch auf Grundlage des zuvor geführten Telefongesprächs personalisieren. Auf diese Weise haben wir für unsere Vertriebspartner ein zusammenhängendes Erlebnis zwischen Vertrieb und Marketing geschaffen. Damit ist sichergestellt, dass keine Verkaufschance übersehen wird und keine Käufer*innen wie Sadie mit leeren Händen nach Hause gehen. Wir haben uns die direkte Verbindung zu den Verbraucher*innen und die direkte Verbindung zum Vertriebskanal angesehen. Nun stellen wir eine Verbindung zwischen beiden her, um die Kund*innentreue zu fördern. Machen wir einen kleinen Zeitsprung: Dank unseres Integrated Data Layer können wir sehen, wie viele Stunden Sadie in der mobilen App geübt hat. Wir können sehen, was sie online gekauft hat, was sie im Ladengeschäft gekauft hat, und wir können erkennen, welche Vorlieben weibliche Rock-Musikerinnen bei Inhalten haben. Außerdem ist künstliche Intelligenz integriert. Sie zeigt uns, dass Sadie bereit für ein Upgrade ist. Wenn sie also das nächste Mal – dank der Echtzeit-Web-Personalisierung – gibson.com besucht, wird sie mit einem Web-Pop-up begrüßt, das sie nicht nur über eine Gitarre informiert, die sie mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen wird, in diesem Fall ist es die, die wir gerade auf den Markt gebracht haben, sondern ihr auch Händler in ihrer Nähe empfiehlt, bei denen sie sie ausprobieren kann. Sie sehen also, wie Emarsys Marketern die Möglichkeit gibt, mit Verbraucher*innen und Channel-Partnern in Kontakt zu treten und eine Brücke zwischen beiden zu schlagen.