Cómo John Frieda perfeccionó el arte de los lanzamientos de productos con un alcance 4 veces mayor

Nacida hace más de tres décadas en un salón de Londres, la marca John Frieda (parte de la corporación KAO) se fundó sobre una idea revolucionaria: productos para el cuidado del cabello para profesionales, diseñados por especialistas para problemas específicos y resultados transformadores. Desde entonces, son pioneros en soluciones de cuidado innovadoras y estilos transformadores. Para llevar su transformación al siguiente nivel, John Frieda se asoció con los especialistas en marketing omnicanal y operaciones de SAP Emarsys y Blue Wheel para crear un lanzamiento multicanal del sistema engrosante ULTRAfiller+ para promover las ventas directas al consumidor y a través de sus socios minoristas.

John Frieda tenía como objetivo aumentar los pedidos aprovechando las oportunidades para el envío de mensajes personalizados y elevar la tasa de conversión. Para implementar la mejor estrategia de segmentación y mejorar la retención y conversión, necesitaban comprender mejor a su público. Así, esperaban explorar la convergencia entre los públicos interesados en el Volume Lift y el  sistema engrosante  ULTRAfiller+.

Trabajando con SAP Emarsys y aliada a Blue Wheel (un socio omnicanal y operativo), John Frieda incrementó el reconocimiento de su nueva línea de productos, el sistema engrosante ULTRAfiller+, un conjunto de productos dirigidos a consumidores con cabello fino, que buscan un mayor volumen. Antes de su lanzamiento en tiendas físicas, promovieron la participación directa de los consumidores mediante una estrategia de marketing de ciclo de vida que empezó con publicidad en redes sociales para atraer tráfico a su sitio web. Implementaron un programa de correo electrónico automatizado para cultivar relaciones con clientes actuales y potenciales, y para informar a los contactos sobre la nueva línea de productos.

Desarrollo de una estrategia de marketing del ciclo de vida

El equipo de Blue Wheel desarrolló un método de varios pasos para construir una estrategia de marketing de ciclo de vida. Comenzaron con una auditoría exhaustiva de los activos disponibles, trabajando en colaboración con Lyla Holt, gerente global de marketing digital y atención al cliente en John Frieda, y su equipo. Luego, crearon automatizaciones de marketing que les ayudaron a implementar una campaña de lanzamiento de productos que se extendió por 24 países. A lo largo del proceso, Lisa Wendland, directora de marketing del ciclo de vida de Blue Wheel, señaló que: “ciertamente dedicamos mucho tiempo evaluando qué funcionaba y qué no”. Esto facilitó el lanzamiento exitoso del producto.

Optimización de la segmentación del público

Mediante el uso de su base de clientes existente, John Frieda pudo utilizar SAP Emarsys para promover el reconocimiento inicial y, en última instancia, la conversión de la nueva línea de productos, mientras enriquecía los datos de sus clientes al mismo tiempo. Esta base de clientes ayudó a alimentar su aprendizaje para comprender mejor el público objetivo ideal y determinar si satisfacían las necesidades correctas de los consumidores correctos en el momento adecuado. Durante este proceso, descubrieron una superposición en los segmentos de clientes, ya que los clientes existentes que adquirieron artículos de su línea de productos Volume Lift también mostraron interés en los mensajes sobre el lanzamiento de ULTRAfiller+. Esta coyuntura condujo a una nueva oportunidad para generar más reconocimiento del lanzamiento de su producto con una oferta exclusiva para este nuevo segmento objetivo antes de que llegara a tiendas minoristas como Walmart.

Incentivo de la repetición de compras

Dada la naturaleza del lanzamiento del producto, John Frieda se dio cuenta de que tenía la oportunidad de ser un producto de reposición si se ganaban los corazones y las mentes de los consumidores con la primera interacción. El tiempo estimado de reposición era de 30 a 45 días, por lo que necesitaban asegurarse de que este segmento de audiencia amara su ULTRAfiller+ y mantuviera a John Frieda como primera opción cuando llegara la hora de reponer el producto. Para ello, crearon una automatización de marketing que comenzó con un correo electrónico de lanzamiento en enero, seguido de un correo electrónico comparativo que ayudó a los consumidores a comprender la diferencia única entre Volume Lift y ULTRAfiller+. En febrero enviaron un correo electrónico similar que delineaba nuevamente la comparación de manera distinta. Marzo fue un mes crucial, ya que se preparaba el lanzamiento en las tiendas minoristas. Durante este período, intensificaron los mensajes, incluyendo contenido que mostraba los resultados antes y después de utilizar ULTRAfiller+, así como los correos electrónicos con información sobre el lanzamiento en tiendas minoristas. Una pieza clave de esta campaña de correo electrónico pedía a los consumidores que evaluaran el producto mediante una encuesta. Esta información se utilizó para mejorar aún más la estrategia de la campaña. Finalmente, en mayo, la campaña de reposición se puso a todo vapor para garantizar que esos usuarios pioneros supieran que podían ir a las tiendas a adquirir el producto, encaminándolos así a convertirse en fanáticos de por vida de John Frieda.

Creación de correos electrónicos efectivos

La estrategia de correo electrónico de John Frieda se concentró en algunos componentes clave. Los correos electrónicos incluían material optimizado creado con la intención de convertir, además de contenido complementario y dinámico. Se centraron en la parte superior del mensaje y colocaron las imágenes de “antes y después” en un lugar muy visible, además de agregar imágenes GIF para tornar los correos más atractivos. Utilizaron pruebas sociales y contenido generado por usuarios (UGC), con varias reseñas breves y concisas. Y, por supuesto, líneas de asuntos atractivas. “Recibo muchas preguntas sobre cuál es el elemento más importante a la hora de crear un correo electrónico efectivo. Aparte de la capacidad de entrega, el asunto es el motor principal. Una vez se tiene eso, se necesita un CTA claro y visible en la parte superior del mensaje”, comentó Lisa Wendland, directora de marketing del ciclo de vida en Blue Wheel.

Gracias a la automatización de marketing de John Frieda antes del lanzamiento en tiendas de ULTRAfiller+, obtuvieron una tasa de conversión 4.2 veces mayor que su promedio y una tasa de clics 1.6 veces superior a la habitual. Con esta estrategia de varios puntos de contacto, alcanzaron 4 veces la cantidad promedio de contactos. “Más del 88 % de los usuarios que adquirieron un producto ULTRAfiller+ compraron 2 o más productos de la misma línea”. Lyla Holt, directora global de marketing digital y atención al cliente, John Frieda