El cliente
Nike es una de las marcas más reconocidas e influyentes en todo el mundo. El negocio abarca el comercio digital y una amplia variedad de tiendas en Hong Kong (HK).
Para mantenerse al frente de la competencia, Nike necesitaba intensificar las interacciones con los clientes, aumentando la personalización a través de las campañas específicas de HK, las experiencias online y offline, y mejorando el uso del email.
El desafío
- Ampliación de la automatización personalizada con un equipo pequeño
- Personalización para los clientes en función del punto en el que se encuentran en el proceso de compra
- Segmentación
- Entender a los clientes / obtener información de los datos de primera parte
Con varias dimensiones de negocios y estrategias de marca, Nike HK tiene que optimizar su presupuesto de marketing, traducir eficazmente su comprensión colectiva de los clientes, e identificar las audiencias de destino para las diferentes campañas. Nike HK deseaba tener un conocimiento más profundo del comportamiento y de proceso de compra de sus clientes para obtener la información necesaria para mejorar la conversión y promover la marca.
Isaac Lai
Assistant Manager, Marketing Science, Nike
“Emarsys es un socio de confianza desde hace mucho tiempo. Con su estrategia y sus poderosas soluciones, hemos construido satisfactoriamente una relación significativa con los atletas y nos esforzamos continuamente por nuestro objetivo de hacer del deporte un hábito diario. Y nos encantaría prolongar nuestro vínculo con Emarsys para mejorar y ampliar nuestro programa de gestión de ciclo de vida”.
La solución
Gracias a la plataforma de captación de clientes de Emarsys, Nike HK ha eliminado la incertidumbre a la hora de obtener información y datos complejos sobre clientes y productos y de aprovecharlos para tomar decisiones sobre a quién dirigirse y cómo fomentar la lealtad de los clientes. Con Emarsys, la marca pudo respaldar las decisiones relativas a la campaña con datos, utilizando una potente herramienta de análisis llamada Smart Insight. El análisis permitió a la marca aprender lo que funciona y lo que no, y aplicar esos conocimientos a futuras campañas.
Uso de la segmentación y la automatización para potencializar la personalización
Nike Hong Kong buscaba reforzar la relación con sus consumidores mediante una mejor segmentación, automatización y seguimiento del ciclo de vida del cliente. Nike HK tiene cientos de miles de clientes, pero no todos están en la misma situación. Nike necesitaba un enfoque diferente para cada uno de sus clientes, desglosándolos en grupos de ciclo de vida, como nuevos compradores, inactivos y en abandono.
Con Emarsys, Nike HK fue capaz de identificar donde estaban sus clientes en el proceso de compra (y comenzar a entenderlos mejor) lanzando diversas campañas, como Bienvenida, Cumpleaños, Carrito abandonado y Navegación abandonada. Desde la implementación, la tasa de conversión para estas campañas se disparó hasta el 110 %. La segmentación adecuada permitió a Nike HK dirigirse al público adecuado con el mensaje correcto, aumentando así los índices de compra en un 8 %. Por ejemplo, si la IA determina que un cliente es más propenso a comprar en una tienda física, ese cliente recibe una comunicación que le incentiva a visitar y comprar en la tienda Nike más cercana.
Con la ayuda de los equipos de soporte, servicios estratégicos, y satisfacción del cliente, Nike HK consiguió ir de 0 campañas de ciclo de vida al lanzamiento de 10 campañas. Desde el inicio de esta colaboración, Nike HK ha sido capaz de ofrecer una experiencia mejor y más interactiva a los clientes, lo que ha dado como resultado altas tasas de interacción y conversión, así como en un aumento del 32.5 % de las visitas al sitio.
Obtención de conocimientos
Gracias a la IA orientada a profesionales de marketing, Nike HK consiguió ampliar sus operaciones y segmentar con eficacia a sus clientes utilizando datos de primera parte, así como crear programas de automatización que se dirigen a los clientes en función de los comportamientos de compra, las tasas de abandono y la fase del ciclo de vida. Esto permitió a Nike HK dirigirse al público adecuado con el mensaje correcto, aumentando las tasas de compra en un 8 %.
Consulta del punto en el ciclo de vida de la compra en que se encuentran los clientes
Emarsys ha proporcionado a Nike HK la posibilidad de crear campañas de ciclo de vida y seguimiento ágil integrado en la plataforma. Antes de Emarsys, Nike HK no tenía ninguna campaña de ciclo de vida. A partir de la alianza, la marca lanzó 10 campañas en el primer año, utilizando Predict para ofrecer recomendaciones de productos personalizadas en tiempo real basadas en los hábitos de los clientes.
Automatización de las campañas de ciclo de vida
La división de la audiencia en grupos lógicos permitió a Nike HK atraer a los clientes de forma relevante. La marca también descubrió que la automatización es fácil de usar, lo que supone un gran ahorro de tiempo, que solía dedicarse a la creación manual de campañas ad hoc, para su equipo de marketing. Tácticas como las compras de aniversario fueron automatizadas para mantener a los clientes comprometidos.
Promoción de un mayor número de interacciones relevantes
Con Emarsys, Nike HK fue capaz de entender a fondo a los clientes en función de sus niveles de interacción, su lealtad a la marca, sus motivaciones de compra (es decir, si compraban productos Nike por motivos de funcionalidad o de estilo de vida) y su afinidad con el producto. Con estos datos de los clientes, Nike HK pudo dirigirse específicamente a su público y ofrecerle contenidos de gran relevancia durante las campañas navideñas y del Año Nuevo Lunar.
Personalización con base en la lealtad
Gracias a la segmentación, Nike HK empezó a enviar mensajes personalizados y relevantes a los socios (leales o no), con contenido específico para la situación de cada uno, todo ello a partir de una sola campaña (sin necesidad de duplicar esfuerzos). Esto ayudó a la marca a enviar el mensaje adecuado al cliente indicado durante las promociones de forma más fácil y rápida, asegurándose de no erosionar sus márgenes al ofrecer descuentos indiscriminados.
El impacto
Nike HK inspiró a sus clientes para que hicieran del deporte un hábito diario, ampliando las interacciones personalizadas con los clientes y perfeccionando las experiencias de los mismos, además de lograr un crecimiento mutuo mediante la mejora de los ingresos y los márgenes.
Los ingresos por correo electrónico crecieron por encima de las expectativas, y las campañas de ciclo de vida arrojaron resultados positivos de inmediato. El trabajo de los equipos de soporte, servicios estratégicos y satisfacción del cliente de Emarsys propició la adopción y llevó la estrategia de marketing al siguiente nivel.
