El cliente
Como una de las mayores cadenas de pizzas del mundo, Pizza Hut ha dedicado los últimos años a desarrollar su estrategia de medios digitales multicanal para promover las ventas en los 380 locales de reparto de Pizza Hut propiedad de sus franquiciados. La estrategia de Pizza Hut en el competitivo mercado británico consiste en ser relevantes, atentos y diferentes en todo lo que hacen, desde el desarrollo de campañas hasta la entrega de pizzas al espacio exterior.
El desafío
- Datos aislados
- Promover la lealtad y aumentar la retención
- Aumentar la frecuencia de compra
- Medir el ROI
El mercado británico de reparto de pizzas es competitivo, y una mala experiencia puede hacer al cliente caer en los brazos de la competencia. En el pasado, Pizza Hut enviaba correos electrónicos genéricos por lotes con descuentos iguales para todos. Para fomentar la lealtad, Pizza Hut tenía que entender mejor a sus clientes y ofrecer una experiencia excepcional constante durante todo el ciclo de vida del cliente, y mantenerse al día con las tendencias emergentes y las demandas cambiantes.
Para ello, Pizza Hut necesitaba recurrir a los datos para saber en qué clientes centrar su atención. Pero agrupar los datos de forma consistente era una tarea abrumadora y laboriosa. Pizza Hut también carecía de la capacidad de determinar si las iniciativas de marketing contribuían positivamente al ROI, lo que mermaba su confianza en que iban por el buen camino.
Catriona Woodward
Head of Digital Marketing, Pizza Hut
“Nuestra estrategia en Pizza Hut consiste en ser relevantes, atentos y diferentes. Nuestra motivación no es solo ofrecer una experiencia funcional ágil, sino también establecer relaciones significativas con nuestros clientes. Para ello, es fundamental transmitir a los clientes el mensaje más adecuado en el momento más oportuno por el canal más apropiado”.
La solución
Pizza Hut necesitaba soporte para alinear la tecnología adecuada con la estrategia correcta, y conseguir ampliarla y optimizarla de forma progresiva.
Con la ayuda de Emarsys, Pizza Hut mejoró su captación de datos para sentar las bases de la creación de campañas personalizadas. Mediante el uso de datos proporcionados voluntariamente, combinados con datos en tiempo real del comportamiento de los clientes, Pizza Hut consiguió datos y acciones claras para aumentar los ingresos. Al conectar sus segmentos de comportamiento y puntuación personalizada con Emarsys, han podido crear procesos diferenciados en función de las etapas del ciclo de vida y el nivel de lealtad. La automatización ágil les permitió expandir las comunicaciones relevantes 1:1 a los clientes mediante campañas poscompra y de ciclo de vida personalizadas, que mejoraron la lealtad, los ingresos y los márgenes.
Aumento de la rentabilidad con las automatizaciones del ciclo de vida BAU
El equipo de marketing de Pizza Hut pudo sacar el máximo provecho de sus datos para crear campañas de ciclo de vida críticas, como Bienvenida, Carrito Abandonado, Exploración Abandonada y Recuperación de Clientes Perdidos. Como resultado, alcanzaron una conversión de tiempo en valor más rápida y aumentaron el CLTV y la lealtad.
Con su campaña de Bienvenida, Pizza Hut consiguió datos de primera parte de sus clientes, incentivándolos a compartir sus preferencias gastronómicas, restricciones dietéticas y el tamaños de grupos. Esta información permitió a Pizza Hut segmentar a los clientes y conducirlos a través de diferentes procesos, adaptando los descuentos y el contenido para garantizar su relevancia.
Aumento de la frecuencia de compra de los clientes asiduos
Pizza Hut multiplicó la repetición de compras a través de su programa de lealtad personalizado, incentivando a los contactos del programa a desbloquear su próxima recompensa personalizada, e informándoles el número de pedazos de pizza que ganaron con sus nuevos pedidos.
La marca aumentó las inscripciones en su programa de afiliados con el lanzamiento de una campaña interactiva, con pruebas A/B, que ofrecía a los clientes la opción de elegir una pizza gratis en vez de obtener una simple guarnición.
Captación de datos en el proceso de bienvenida
El proceso de bienvenida se diseñó para incentivar a los clientes con un descuento a fin de obtener los datos de primera parte necesarios para la personalización. En función de los datos compartidos por los clientes, como las preferencias nutricionales y el tamaño del grupo, las imágenes y las ofertas se adaptaron para ofrecer una experiencia mejor y más relevante.
Si los clientes no participan en el proceso de bienvenida, se les enviará un SMS para reanudar el contacto con el cliente a través de otro canal.
Datos a favor del descuento diferenciado
Los descuentos se adaptaron en función del valor medio del pedido previsto. Si el cliente se identificaba como alguien que pedía una pizza para su familia, eran más propensos a gastar 30 libras o más y, por tanto, se beneficiarían más de un segmento de descuento personalizado dirigido a una cantidad de gasto mayor.
Pruebas A/B sobre adquisición de lealtad
En colaboración con Emarsys, Pizza Hut consiguió entender qué intercambio de valores sería un factor de motivación más atractivo para conseguir que un cliente se uniera a su programa de lealtad. Los mensajes de marketing se probaron gracias a la interactividad del correo electrónico, que permitió introducir el programa de lealtad de una forma novedosa, con seguimiento basado en la respuesta del cliente.
Interacciones en tiempo real de navegaciones/carritos abandonados
Pizza Hut utilizó las pautas comportamentales de Emarsys para enviar a los clientes correos electrónicos automatizados que les incentivaban a comprar. Estos recordatorios superrápidos se enviaban en un plazo de 3 minutos a partir del abandono de la cesta o de la navegación. Estos recordatorios instantáneos recuperan los pedidos antes de que el cliente opte por un competidor.
El impacto
Pizza Hut consiguió capturar datos cruciales para identificar los incentivos adecuados para sus clientes. Sus resultados son un testimonio de la sólida comprensión de los descuentos diferenciados y del compromiso de aprender más sobre los clientes.
“Con el uso de los datos y la personalización, Emarsys nos permite mantener a los clientes en el centro de todo lo que hacemos, desarrollando campañas de ciclo de vida y lealtad trascendentales que promueven las conversiones, la retención y la relevancia. Esperamos continuar expandiendo estos programas a través de la plataforma de Emarsys para ofrecer mejores experiencias a nuestros clientes”.
